"اشترى 1,240 شخصًا هذا المنتج اليوم." "سارة من جدة سجّلت للتو." "معظم نزلاء هذه الغرفة يعيدون استخدام مناشفهم." رسائل كهذه منتشرة في كل مكان على الإنترنت، وهي تنجح لأسباب يدرسها علماء النفس منذ أكثر من سبعين عامًا. وفهم هذه الأسباب هو ما يفرّق بين دليل اجتماعي يُقنع ودليل اجتماعي يُتجاهَل أو حتى يأتي بنتيجة عكسية.
يشرح هذا المقال سيكولوجية الدليل الاجتماعي اعتمادًا على الأبحاث الأصلية، لا على أرقام تسويقية مكررة. إن كنت تحتاج أولًا إلى تعريف سريع، فاقرأ ما هو الدليل الاجتماعي؟ ثم عُد إلى هنا.
ماذا يعني الدليل الاجتماعي في علم النفس
اشتهر المصطلح بفضل روبرت تشالديني في كتابه التأثير (Influence، 1984). وتعريفه بسيط: الدليل الاجتماعي هو الميل إلى تحديد ما هو صحيح من خلال معرفة ما يراه الآخرون صحيحًا. ويؤكد تشالديني شرطين يجعلان هذا الأثر في أقوى حالاته:
- عدم اليقين. حين لا نعرف ماذا نفعل، يكون سلوك الآخرين أرخص دليل متاح لنا.
- التشابه. نتبع من يشبهوننا أكثر بكثير ممن لا يشبهوننا.
ويميّز علماء النفس كذلك بين دافعين لاتباع الآخرين، وهو تمييز نشره مورتون دويتش وهارولد جيرارد عام 1955:
- التأثير الاجتماعي المعلوماتي: نقلّد الآخرين لأننا نظن أنهم يعرفون شيئًا لا نعرفه. "إذا اختار كل هؤلاء هذه الباقة، فهي غالبًا الصحيحة."
- التأثير الاجتماعي المعياري: نقلّد الآخرين لأننا نريد الانسجام مع الجماعة وأن نكون مقبولين. "الناس أمثالي يفعلون هذا."
إشعار الشراء الأخير يحرّك الدافع الأول غالبًا: فهو يعطي الزائر المتردد معلومة. أما رسالة مثل "انضم إلى 3,000 مصمم يستخدمون هذا القالب" فتعتمد على الدافع الثاني: إنها تخبر الزائر بما تفعله مجموعته.
الأبحاث التي يقوم عليها الدليل الاجتماعي
تجارب آش على الخطوط: حتى البديهي ينحني
في أوائل الخمسينيات طلب سولومون آش من المشاركين أن يحددوا أيّ الخطوط الثلاثة يساوي خطًا مرجعيًا في الطول. كانت المهمة سهلة: حين أجاب الناس منفردين أخطؤوا في أقل من 1% من المرات. لكن حين أجاب المشارك الحقيقي بعد مجموعة من المتعاونين مع الباحث قدّموا جميعًا الإجابة الخاطئة نفسها، انضم إلى الأغلبية المخطئة في 36.8% من المحاولات الحاسمة. ونحو ربع المشاركين لم يخضعوا مطلقًا.
هناك تفصيلان مهمان للمسوّقين. الأول هو الحجم: مع معارض واحد بلغت نسبة الأخطاء 3.6%، ومع اثنين 13.6%، ومع ثلاثة 31.8%، ولم تُضف الأغلبيات الأكبر إلا القليل. والثاني أن حليفًا واحدًا غيّر كل شيء: حين قدّم شخص آخر الإجابة الصحيحة، صار المشاركون يمتثلون بنحو ربع المعدل السابق فقط. وقد لخّص آش هذه النتائج لجمهور واسع في مجلة Scientific American عام 1955.
دراسة ناصية الشارع: الحشد يجذب الحشد
في عام 1968 وضع ستانلي ميلغرام وليونارد بيكمان ولورانس بيركوفيتز مجموعات من شخص واحد إلى 15 شخصًا على رصيف مزدحم في نيويورك، وكلهم يحدّقون في نافذة بالطابق السادس لا يحدث فيها شيء. وصوّروا 1,424 من المارة. حين نظر شخص واحد إلى أعلى توقف 4% من المارة ونظر 42% إلى أعلى أيضًا. ومع مجموعة من 15 شخصًا توقف 40% ونظر 86%. الشيء الوحيد الذي تغيّر هو عدد من كانوا يفعلون ذلك بالفعل.
دراسة المناشف: "أشخاص مثلك" تتفوق على "أنقذ الكوكب"
اختبر نوا غولدشتاين وروبرت تشالديني وفلاداس غريسكيفيسيوس البطاقات التي تطلب بها الفنادق من النزلاء إعادة استخدام المناشف (نُشرت الدراسة عام 2008). البطاقة التي ذكرت أن معظم النزلاء يعيدون استخدام مناشفهم حققت نسبة إعادة استخدام 44.1%، مقابل 35.1% للرسالة البيئية المعتادة. والبطاقة التي تحدثت عن معظم النزلاء الذين أقاموا في هذه الغرفة نفسها بلغت 49.3%، مقابل 37.2% للرسالة المعتادة في تلك التجربة. كلما اقتربت المجموعة المرجعية، زادت قوة الأثر.
MusicLab: الشعبية تحدد ما يصبح شعبيًا
في دراسة نُشرت في مجلة Science عام 2006، أنشأ ماثيو سالغانيك وبيتر دودز ودنكان واتس "سوقًا موسيقيًا" على الإنترنت يضم 48 أغنية غير معروفة و14,341 مشاركًا. رأى بعضهم أسماء الأغاني فقط، بينما رأى آخرون أيضًا عدد مرات تنزيل كل أغنية، داخل واحد من ثمانية "عوالم" منفصلة. إظهار عدد التنزيلات جعل النجاح أكثر تفاوتًا وأقل قابلية للتنبؤ. ظلت الجودة مهمة (نادرًا ما فشلت أفضل الأغاني ونادرًا ما نجحت أسوؤها)، لكن كل ما عدا ذلك كان ممكنًا.
التصويتات الإيجابية: صوت مبكر واحد يتحول إلى كرة ثلج
أجرى ليف موتشنيك وسنان آرال وشون تايلور تجربة عشوائية على موقع أخبار اجتماعي ونشروها في Science عام 2013. التعليقات التي حصلت عشوائيًا على تصويت إيجابي إضافي عند نشرها كانت أكثر احتمالًا بنسبة 32% لأن تنال تقييمًا إيجابيًا من القارئ التالي، وارتفعت نتيجتها النهائية بنسبة 25% في المتوسط. أما التصويتات السلبية العشوائية فقد صحّحها المستخدمون الآخرون إلى حد كبير. نحن نتبع القطيع في الإشارات الإيجابية أكثر من السلبية.
أهم الدراسات في لمحة
| الدراسة | السنة | ما الذي أظهرته |
|---|---|---|
| آش، الحكم على الخطوط | 1951–1956 | إجابات خاطئة في 36.8% من المحاولات الحاسمة أمام أغلبية مُجمِعة؛ حليف واحد خفّض الامتثال إلى نحو الربع |
| ميلغرام وبيكمان وبيركوفيتز، ناصية الشارع | 1969 | 15 شخصًا ينظرون إلى أعلى: نظر 86% من المارة وتوقف 40% |
| غولدشتاين وتشالديني وغريسكيفيسيوس، مناشف الفندق | 2008 | رسالة "نزلاء هذه الغرفة": 49.3% إعادة استخدام مقابل 37.2% |
| سالغانيك ودودز وواتس، MusicLab | 2006 | التنزيلات الظاهرة جعلت الأغاني الناجحة أكبر وأقل قابلية للتنبؤ |
| موتشنيك وآرال وتايلور، التصويتات | 2013 | تصويت إيجابي مبكر واحد رفع التقييم النهائي بنسبة 25% في المتوسط |
لماذا تنجح عبارة "اشترى آخرون هذا": خمس آليات
- تقلل عدم اليقين. لا يستطيع الزائر الجديد تجربة منتجك قبل شرائه. ومعرفة أن غيره اشتراه هي أفضل بديل. هذا هو التأثير المعلوماتي في العمل.
- تخفض المخاطرة المتصورة. إذا اتخذ كثيرون القرار نفسه ولم يحدث سوء، بدا القرار أكثر أمانًا. لذلك يكون الدليل الاجتماعي أهم ما يكون عند الدفع والتسجيل، حيث يبدو الخطر في أعلى درجاته.
- تشير إلى التشابه. تُظهر دراسة المناشف أن "أشخاصًا مثلك" أو "أشخاصًا في موقفك" أثقل وزنًا من حشد عام. والإشعار القادم من المدينة نفسها أو المجال نفسه أكثر إقناعًا من رقم مجهول.
- تضع معيارًا. حين تُظهر ما يفعله معظم الناس، فأنت تخبر الزائر ضمنيًا بما هو طبيعي. والخيارات الطبيعية تحتاج إلى تبرير أقل.
- تتراكم. تُظهر MusicLab وتجربة التصويت أن الإشارات المبكرة تجذب المزيد منها. لذا فالتقييمات والتسجيلات الأولى ذات قيمة مضاعفة.
متى يأتي الدليل الاجتماعي بنتيجة عكسية
يمكن للسيكولوجية نفسها أن تعمل ضدك. في دراسة أُجريت في منتزه الغابة المتحجرة الوطني في أريزونا ونُشرت عام 2006، وجد تشالديني وزملاؤه أن لافتة تركّز على أن "كثيرًا من الزوار السابقين أخذوا الخشب المتحجر" أدت إلى سرقة بنسبة 7.92%، بينما اقتصرت النسبة على 1.67% مع لافتة تطلب ببساطة عدم أخذ الخشب. حين تقول إن سلوكًا سيئًا شائع، فإنك تجعله يبدو طبيعيًا.
ووجدت دراسة لويسلي شولتز وزملائه عام 2007 فخًا مشابهًا. فالأسر التي أُخبرت بأنها تستهلك طاقة أقل من جيرانها زادت استهلاكها نحو المتوسط، وهو ما يُسمى "أثر الارتداد". وإضافة وجه مبتسم (استحسان) أوقفت ذلك. والدروس لموقعك:
- لا تعلن ما يفعله معظم الناس خطأً ("80% من الزوار يغادرون دون شراء"). أظهر ما تفعله الأغلبية بشكل صحيح.
- اقرن الأرقام بالاستحسان كلما أمكن: مراجعة إيجابية قصيرة بجانب العدّاد تعمل أفضل من العدّاد وحده.
- الأرقام الصغيرة أو القديمة قد توحي بعدم الشعبية. عبارة "اشترى شخصان هذا الشهر الماضي" قد تضر أكثر من عدم إظهار شيء.
- الدليل الاجتماعي المزيف خطر قانوني لا نفسي فقط. راجع إحصاءات الدليل الاجتماعي لدينا لمعرفة قواعد لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) والمملكة المتحدة بشأن المراجعات المزيفة.
كيف تطبّق سيكولوجية الدليل الاجتماعي على موقعك
- ضع الدليل حيث يبلغ التردد ذروته: صفحات الأسعار ونماذج التسجيل وصفحة الدفع وصفحات المنتجات ذات الخيارات الكثيرة.
- اجعله محددًا وقريبًا: "مصممة من الدار البيضاء بدأت للتو تجربتها المجانية" أقوى من "آلاف المستخدمين السعداء".
- استخدم إشارات قليلة موثوقة لا العشرات: تشير بيانات آش ودراسة ناصية الشارع إلى أن حفنة من الأشخاص الظاهرين تؤدي معظم العمل.
- احصل على الأدلة الأولى بسرعة: اجمع أولى المراجعات والشهادات مبكرًا، لأن الإشارات المبكرة تتضخم ككرة الثلج.
- أظهر ما تفعله الأغلبية بشكل صحيح وأضف الاستحسان (نجوم، اقتباسات قصيرة) حيثما أمكن.
- اجعله صادقًا وحديثًا: أحداث حقيقية فقط، بأوقات صادقة.
- قِس النتائج: قارن معدل التحويل قبل وبعد على صفحة واحدة قبل تعميمه على الموقع كله.
تحتاج إلى أفكار؟ تصفّح 27 مثالًا على الدليل الاجتماعي، ودليلنا إلى النوافذ المنبثقة للدليل الاجتماعي، وهذه تكتيكات FOMO الأخلاقية.
الأسئلة الشائعة
ما هو الدليل الاجتماعي في علم النفس؟
هو الميل إلى النظر إلى ما يفعله الآخرون لتحديد ما هو صحيح، خاصة حين نكون غير متأكدين وحين يشبهنا هؤلاء الآخرون. وقد نشر روبرت تشالديني المصطلح في كتابه Influence (1984).
ما الفرق بين التأثير الاجتماعي المعلوماتي والمعياري؟
التأثير المعلوماتي يعني اتباع الآخرين لأنك تظن أنهم أعلم. والتأثير المعياري يعني اتباعهم من أجل الانسجام مع الجماعة. وقد وصف دويتش وجيرارد هذا التمييز عام 1955.
هل استخدام الدليل الاجتماعي تلاعب؟
لا، ما دام صادقًا. المراجعات الحقيقية والنشاط الحقيقي يساعدان الناس على اتخاذ قراراتهم بمعلومات أفضل. أما العدّادات المزيفة والمراجعات المختلَقة فهي خادعة، وغير قانونية في كثير من الدول.
هل ينجح الدليل الاجتماعي مع الجميع؟
لا. في تجارب آش لم يخضع نحو ربع المشاركين مطلقًا. ويكون الدليل الاجتماعي في أقوى حالاته مع الزوار الجدد المترددين، وفي أضعفها مع الخبراء الواثقين.
كيف أضيف الدليل الاجتماعي إلى موقعي مجانًا؟
Traffic Trance أداة مجانية بخطة مجانية واحدة: إشعارات النشاط الأخير، وعدد الزوار المباشر، وإبراز المراجعات، والعدّادات، وكلها تُثبَّت بسطر برمجي واحد. أنشئ حسابك المجاني وأطلق أول إشعار لك خلال دقائق.
ضع السيكولوجية في خدمة موقعك
سبعون عامًا من الأبحاث تشير إلى الاتجاه نفسه: حين نتردد ننظر إلى الآخرين، وننظر بتركيز أكبر إلى من يشبهوننا. قدّم لزوارك أدلة صادقة ومحددة وحديثة على ما يفعله عملاء مثلهم، في اللحظة التي يترددون فيها بالضبط. ابدأ مجانًا مع Traffic Trance واعرض دليلًا اجتماعيًا حقيقيًا على موقعك اليوم.
