Social Proof Psychologie: Warum es wirkt

„1.240 Personen haben das heute gekauft.“ „Lena aus Hamburg hat sich gerade angemeldet.“ „Die meisten Gäste in diesem Zimmer verwenden ihre Handtücher wieder.“ Solche Botschaften sind online überall, und sie wirken aus Gründen, die Psychologen seit über siebzig Jahren erforschen. Wer diese Gründe versteht, erkennt den Unterschied zwischen Social Proof, der überzeugt, und Social Proof, der übersehen wird oder sogar nach hinten losgeht.

Dieser Artikel erklärt die Psychologie von Social Proof (im Deutschen auch „soziale Bewährtheit“) anhand der Originalstudien, nicht anhand recycelter Marketingzahlen. Wenn Sie zuerst eine kurze Definition brauchen, lesen Sie Was ist Social Proof? und kommen Sie dann zurück.

Was Social Proof in der Psychologie bedeutet

Robert Cialdini machte den Begriff mit seinem Buch Die Psychologie des Überzeugens (Influence, 1984) bekannt. Seine Definition ist einfach: Social Proof ist die Neigung, zu entscheiden, was richtig ist, indem man herausfindet, was andere für richtig halten. Cialdini betont zwei Bedingungen, unter denen der Effekt am stärksten ist:

• Unsicherheit. Wenn wir nicht wissen, was zu tun ist, ist das Verhalten anderer der billigste verfügbare Hinweis.
• Ähnlichkeit. Wir folgen Menschen, die uns ähneln, viel eher als Menschen, die uns nicht ähneln.

Die Psychologie unterscheidet außerdem zwei Motive, anderen zu folgen. Morton Deutsch und Harold Gerard veröffentlichten diese Unterscheidung 1955:

• Informativer sozialer Einfluss: Wir ahmen andere nach, weil wir glauben, dass sie etwas wissen, das wir nicht wissen. „Wenn so viele diesen Tarif gewählt haben, ist er wohl der richtige.“
• Normativer sozialer Einfluss: Wir ahmen andere nach, weil wir dazugehören und akzeptiert werden wollen. „Leute wie ich machen das so.“

Eine Benachrichtigung über einen aktuellen Kauf spricht vor allem das erste Motiv an: Sie gibt einem zögernden Besucher Information. Eine Botschaft wie „Schließen Sie sich 3.000 Designern an, die diese Vorlage nutzen“ setzt auf das zweite: Sie zeigt, was die eigene Gruppe tut.

Die Forschung hinter Social Proof

Aschs Linienexperimente: Selbst Offensichtliches gerät ins Wanken

Anfang der 1950er-Jahre bat Solomon Asch Versuchspersonen anzugeben, welche von drei Linien genauso lang war wie eine Vergleichslinie. Die Aufgabe war leicht: Allein lagen die Personen in weniger als 1 % der Fälle falsch. Doch wenn die eigentliche Versuchsperson nach einer Gruppe eingeweihter Helfer antwortete, die alle dieselbe falsche Antwort gaben, schloss sie sich in 36,8 % der kritischen Durchgänge der falschen Mehrheit an. Etwa ein Viertel der Teilnehmer gab nie nach.

Zwei Details sind fürs Marketing wichtig. Erstens die Größe: Bei einem Gegenüber lag die Fehlerquote bei 3,6 %, bei zwei bei 13,6 %, bei drei bei 31,8 %; größere Mehrheiten brachten kaum noch mehr. Zweitens änderte ein einziger Verbündeter alles: Gab eine weitere Person die richtige Antwort, passten sich die Teilnehmer nur noch etwa ein Viertel so oft an. Asch fasste die Ergebnisse 1955 in Scientific American für ein breites Publikum zusammen.

Die Straßenecken-Studie: Menschenmengen ziehen Menschen an

1968 stellten Stanley Milgram, Leonard Bickman und Lawrence Berkowitz Gruppen von 1 bis 15 Personen auf einen belebten Gehweg in New York. Alle starrten zu einem Fenster im sechsten Stock hinauf, hinter dem nichts geschah. Gefilmt wurden 1.424 Passanten. Schaute eine einzelne Person hinauf, blieben 4 % der Passanten stehen und 42 % blickten ebenfalls nach oben. Bei einer Gruppe von 15 blieben 40 % stehen und 86 % blickten hinauf. Das Einzige, was sich änderte, war die Zahl der Menschen, die es bereits taten.

Die Handtuch-Studie: „Menschen wie Sie“ schlägt „Rettet den Planeten“

Noah Goldstein, Robert Cialdini und Vladas Griskevicius testeten die Kärtchen, mit denen Hotels Gäste bitten, Handtücher wiederzuverwenden (veröffentlicht 2008). Ein Kärtchen mit dem Hinweis, dass die meisten Gäste ihre Handtücher wiederverwenden, führte zu einer Quote von 44,1 %, gegenüber 35,1 % bei der üblichen Umweltbotschaft. Ein Kärtchen über die meisten Gäste, die in genau diesem Zimmer übernachtet hatten, erreichte 49,3 %, gegenüber 37,2 % für die Standardbotschaft in diesem Experiment. Je näher die Bezugsgruppe, desto stärker der Effekt.

MusicLab: Beliebtheit bestimmt, was beliebt wird

In einer 2006 in Science veröffentlichten Studie bauten Matthew Salganik, Peter Dodds und Duncan Watts einen Online-„Musikmarkt“ mit 48 unbekannten Songs und 14.341 Teilnehmern. Manche sahen nur die Songtitel, andere zusätzlich, wie oft jeder Song heruntergeladen worden war, jeweils in einer von acht getrennten „Welten“. Sichtbare Downloadzahlen machten Erfolg ungleicher und schwerer vorhersehbar. Qualität spielte weiter eine Rolle (die besten Songs schnitten selten schlecht ab, die schlechtesten selten gut), doch alles andere war möglich.

Upvotes: Eine frühe Stimme löst eine Lawine aus

Lev Muchnik, Sinan Aral und Sean Taylor führten ein randomisiertes Experiment auf einer Social-News-Website durch und veröffentlichten es 2013 in Science. Kommentare, die beim Erstellen zufällig einen zusätzlichen Upvote erhielten, wurden vom nächsten Leser mit 32 % höherer Wahrscheinlichkeit positiv bewertet, und ihr Endergebnis lag im Durchschnitt 25 % höher. Zufällige Downvotes wurden dagegen von anderen Nutzern weitgehend korrigiert. Bei positiven Signalen folgen wir der Herde stärker als bei negativen.

Die wichtigsten Studien im Überblick

Warum „Andere haben das gekauft“ wirkt: fünf Mechanismen

1. Es verringert Unsicherheit. Ein Erstbesucher kann Ihr Produkt nicht vor dem Kauf testen. Der Beleg, dass andere es getan haben, ist die nächstbeste Lösung. Das ist informativer Einfluss in Aktion.
2. Es senkt das wahrgenommene Risiko. Wenn viele dieselbe Wahl getroffen haben und nichts schiefging, wirkt die Wahl sicherer. Deshalb zählt Social Proof am Checkout und bei der Anmeldung am meisten, wo das Risiko am höchsten erscheint.
3. Es signalisiert Ähnlichkeit. Die Handtuch-Studie zeigt: „Menschen wie Sie“ oder „Menschen in Ihrer Lage“ wiegen schwerer als eine anonyme Masse. Eine Benachrichtigung aus derselben Stadt oder Branche überzeugt mehr als eine anonyme Zahl.
4. Es setzt eine Norm. Wer zeigt, was die meisten tun, sagt Besuchern unausgesprochen, was normal ist. Normale Entscheidungen brauchen weniger Rechtfertigung.
5. Es verstärkt sich selbst. MusicLab und das Upvote-Experiment zeigen, dass frühe Signale weitere anziehen. Die ersten Bewertungen und Anmeldungen sind überproportional wertvoll.

Wann Social Proof nach hinten losgeht

Dieselbe Psychologie kann gegen Sie arbeiten. In einer 2006 veröffentlichten Studie im Petrified-Forest-Nationalpark in Arizona stellten Cialdini und Kollegen fest, dass ein Schild mit dem Hinweis, „viele frühere Besucher haben versteinertes Holz mitgenommen“, zu 7,92 % Diebstählen führte, während ein Schild, das einfach bat, kein Holz mitzunehmen, bei 1,67 % lag. Wer betont, dass schlechtes Verhalten verbreitet ist, lässt es normal wirken.

Eine Studie von Wesley Schultz und Kollegen aus dem Jahr 2007 fand eine ähnliche Falle. Haushalte, denen man mitteilte, dass sie weniger Energie verbrauchten als ihre Nachbarn, steigerten ihren Verbrauch in Richtung Durchschnitt, ein „Bumerang-Effekt“. Ein lächelndes Smiley (Zustimmung) verhinderte das. Lehren für Ihre Website:

• Werben Sie nicht damit, was die meisten falsch machen („80 % der Besucher gehen ohne Kauf“). Zeigen Sie, was die Mehrheit richtig macht.
• Kombinieren Sie Zahlen nach Möglichkeit mit Zustimmung: Eine kurze positive Bewertung neben einem Zähler wirkt besser als der Zähler allein.
• Kleine oder veraltete Zahlen können Unbeliebtheit signalisieren. „2 Personen haben das letzten Monat gekauft“ kann mehr schaden, als gar nichts zu zeigen.
• Gefälschter Social Proof ist ein rechtliches Risiko, nicht nur ein psychologisches. In unseren Social-Proof-Statistiken finden Sie die Regeln der FTC und Großbritanniens zu gefälschten Bewertungen.

So wenden Sie die Psychologie von Social Proof auf Ihrer Website an

1. Platzieren Sie Belege dort, wo die Unsicherheit am größten ist: Preisseiten, Anmeldeformulare, Checkout und Produktseiten mit vielen Optionen.
2. Machen Sie sie konkret und nahbar: „Eine Designerin aus Köln hat gerade ihre kostenlose Testphase gestartet“ schlägt „Tausende zufriedene Nutzer“.
3. Wenige glaubwürdige Signale statt Dutzender: Aschs Daten und die Straßenecken-Studie legen nahe, dass eine Handvoll sichtbarer Menschen den Großteil der Arbeit leistet.
4. Sammeln Sie früh erste Belege: Holen Sie Ihre ersten Bewertungen und Testimonials schnell ein, denn frühe Signale verstärken sich.
5. Zeigen Sie, was die Mehrheit richtig macht, und ergänzen Sie Zustimmung (Sterne, kurze Zitate), wo es geht.
6. Bleiben Sie wahr und aktuell: nur echte Ereignisse mit ehrlichen Zeitangaben.
7. Messen Sie: Vergleichen Sie die Conversion auf einer Seite vorher und nachher, bevor Sie es auf die ganze Website ausrollen.

Sie suchen Ideen? Stöbern Sie in unseren 27 Social-Proof-Beispielen, unserem Leitfaden zu Social-Proof-Popups und diesen ethischen FOMO-Taktiken.

Häufige Fragen

Was ist Social Proof in der Psychologie?

Die Neigung, auf das Verhalten anderer zu schauen, um zu entscheiden, was richtig ist, vor allem bei Unsicherheit und wenn diese Menschen uns ähneln. Robert Cialdini machte den Begriff mit Influence (1984) populär.

Was ist der Unterschied zwischen informativem und normativem sozialem Einfluss?

Informativer Einfluss bedeutet, anderen zu folgen, weil man glaubt, dass sie es besser wissen. Normativer Einfluss bedeutet, anderen zu folgen, um dazuzugehören. Deutsch und Gerard beschrieben diese Unterscheidung 1955.

Ist Social Proof Manipulation?

Nicht, wenn er wahr ist. Echte Bewertungen und echte Aktivität helfen Menschen, mit besseren Informationen zu entscheiden. Gefälschte Zähler und erfundene Bewertungen sind irreführend und in vielen Ländern verboten.

Wirkt Social Proof bei allen Menschen?

Nein. In Aschs Experimenten passte sich etwa ein Viertel der Teilnehmer nie an. Am stärksten wirkt Social Proof bei unsicheren Erstbesuchern, am schwächsten bei selbstsicheren Experten.

Wie kann ich kostenlos Social Proof auf meiner Website einbauen?

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Bringen Sie die Psychologie zum Einsatz

Siebzig Jahre Forschung zeigen in dieselbe Richtung: Wenn wir unsicher sind, orientieren wir uns an anderen, und am stärksten an Menschen, die uns ähneln. Geben Sie Ihren Besuchern ehrliche, konkrete und aktuelle Belege dafür, was Kunden wie sie tun, genau in dem Moment, in dem sie zögern. Starten Sie kostenlos mit Traffic Trance und zeigen Sie noch heute echten Social Proof auf Ihrer Website.