"1.240 personas compraron esto hoy." "Lucía, de Sevilla, acaba de registrarse." "La mayoría de los huéspedes de esta habitación reutiliza sus toallas." Mensajes así están por todas partes en internet, y funcionan por razones que la psicología estudia desde hace más de setenta años. Entender esas razones marca la diferencia entre una prueba social que convence y otra que se ignora o, peor, que juega en tu contra.
Este artículo explica la psicología de la prueba social a partir de las investigaciones originales, no de cifras de marketing recicladas. Si antes necesitas una definición rápida, lee ¿Qué es la prueba social? y vuelve aquí.
Qué significa la prueba social en psicología
Robert Cialdini popularizó el término en su libro Influencia (1984). Su definición es sencilla: la prueba social es la tendencia a decidir qué es lo correcto averiguando qué consideran correcto los demás. Cialdini subraya dos condiciones que la hacen más fuerte:
- Incertidumbre. Cuando no sabemos qué hacer, el comportamiento de los demás es la evidencia más barata que tenemos.
- Similitud. Seguimos mucho más a quienes se parecen a nosotros que a quienes no.
La psicología distingue además dos motivos para seguir a los demás, una distinción que Morton Deutsch y Harold Gerard publicaron en 1955:
- Influencia social informativa: copiamos a otros porque creemos que saben algo que nosotros no. "Si tanta gente eligió este plan, probablemente sea el bueno."
- Influencia social normativa: copiamos a otros porque queremos encajar y ser aceptados. "La gente como yo hace esto."
Una notificación de compra reciente activa sobre todo el primer motivo: le da información a un visitante indeciso. Un mensaje como "Únete a 3.000 diseñadores que usan esta plantilla" se apoya en el segundo: le dice al visitante qué hace su grupo.
La investigación detrás de la prueba social
Los experimentos de Asch: hasta lo evidente se dobla
A principios de los años cincuenta, Solomon Asch pidió a varias personas que dijeran cuál de tres líneas tenía la misma longitud que una línea de referencia. La tarea era fácil: trabajando solos, los participantes se equivocaban menos del 1% de las veces. Pero cuando el participante real respondía después de un grupo de cómplices que daban todos la misma respuesta equivocada, se sumaba a la mayoría errónea en el 36,8% de los ensayos críticos. Alrededor de una cuarta parte de los participantes nunca cedió.
Hay dos detalles importantes para el marketing. Primero, el tamaño: con un solo oponente, los errores fueron del 3,6%; con dos, del 13,6%; con tres, del 31,8%; mayorías más grandes apenas añadieron efecto. Segundo, un solo aliado lo cambiaba todo: cuando otra persona daba la respuesta correcta, los participantes se conformaban solo una cuarta parte de las veces. Asch resumió estos resultados para el gran público en Scientific American en 1955.
El estudio de la esquina: la multitud atrae multitudes
En 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman y Lawrence Berkowitz colocaron grupos de 1 a 15 personas en una acera concurrida de Nueva York, todas mirando hacia una ventana de un sexto piso donde no pasaba nada. Filmaron a 1.424 transeúntes. Cuando miraba una sola persona, el 4% de los transeúntes se detuvo y el 42% también miró hacia arriba. Con un grupo de 15, se detuvo el 40% y miró el 86%. Lo único que cambiaba era cuánta gente ya lo estaba haciendo.
El estudio de las toallas: "gente como tú" gana a "salva el planeta"
Noah Goldstein, Robert Cialdini y Vladas Griskevicius pusieron a prueba las tarjetas con las que los hoteles piden reutilizar las toallas (publicado en 2008). Una tarjeta que decía que la mayoría de los huéspedes reutiliza sus toallas logró una tasa de reutilización del 44,1%, frente al 35,1% del mensaje ambiental estándar. Una tarjeta que hablaba de la mayoría de los huéspedes que se habían alojado en esa misma habitación llegó al 49,3%, frente al 37,2% del mensaje estándar en ese experimento. Cuanto más cercano es el grupo de referencia, más fuerte es su efecto.
MusicLab: la popularidad decide qué se vuelve popular
En un estudio publicado en Science en 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds y Duncan Watts crearon un "mercado musical" en línea con 48 canciones desconocidas y 14.341 participantes. Unos solo veían el nombre de las canciones; otros veían además cuántas veces se había descargado cada una, en uno de ocho "mundos" independientes. Mostrar las descargas hizo que el éxito fuera más desigual y menos predecible. La calidad seguía contando (las mejores canciones rara vez fracasaban y las peores rara vez triunfaban), pero cualquier otro resultado era posible.
Votos positivos: un voto temprano crea una bola de nieve
Lev Muchnik, Sinan Aral y Sean Taylor realizaron un experimento aleatorizado en un sitio de noticias sociales y lo publicaron en Science en 2013. Los comentarios que recibían al azar un voto positivo extra al publicarse tenían un 32% más de probabilidades de recibir una valoración positiva del siguiente lector, y su puntuación final terminó siendo un 25% más alta de media. En cambio, los votos negativos aleatorios fueron corregidos en gran parte por otros usuarios. Seguimos al rebaño más con las señales positivas que con las negativas.
Los estudios clave de un vistazo
| Estudio | Año | Qué demostró |
|---|---|---|
| Asch, juicios sobre líneas | 1951–1956 | Respuestas erróneas en el 36,8% de los ensayos críticos ante una mayoría unánime; un aliado redujo la conformidad a una cuarta parte |
| Milgram, Bickman y Berkowitz, la esquina | 1969 | 15 personas mirando arriba: el 86% de los transeúntes miró, el 40% se detuvo |
| Goldstein, Cialdini y Griskevicius, toallas de hotel | 2008 | Mensaje "huéspedes de esta habitación": 49,3% de reutilización frente a 37,2% |
| Salganik, Dodds y Watts, MusicLab | 2006 | Mostrar las descargas hizo los éxitos más grandes y menos predecibles |
| Muchnik, Aral y Taylor, votos positivos | 2013 | Un voto positivo temprano subió la puntuación final un 25% de media |
Por qué funciona "otros compraron esto": cinco mecanismos
- Reduce la incertidumbre. Quien visita tu web por primera vez no puede probar el producto antes de comprarlo. Saber que otros lo hicieron es lo siguiente mejor. Es la influencia informativa en acción.
- Baja el riesgo percibido. Si mucha gente tomó la misma decisión y no pasó nada malo, la decisión parece más segura. Por eso la prueba social pesa más en el pago y el registro, donde el riesgo se siente mayor.
- Señala similitud. El estudio de las toallas muestra que "gente como tú" o "gente en tu situación" pesa más que una multitud genérica. Una notificación de la misma ciudad o del mismo sector convence más que una cifra anónima.
- Marca una norma. Cuando muestras lo que hace la mayoría, le dices al visitante qué es lo normal. Las decisiones normales necesitan menos justificación.
- Se acumula. MusicLab y el experimento de los votos muestran que las primeras señales atraen más de lo mismo. Las primeras reseñas y los primeros registros valen más de lo que parece.
Cuándo la prueba social sale al revés
La misma psicología puede jugar en tu contra. En un estudio en el Parque Nacional del Bosque Petrificado (Arizona) publicado en 2006, Cialdini y sus colegas comprobaron que un cartel que destacaba que "muchos visitantes anteriores se han llevado madera petrificada" llevó a un 7,92% de robos, mientras que un cartel que simplemente pedía no llevarse la madera dejó la cifra en 1,67%. Decir que una mala conducta es común la hace parecer normal.
Un estudio de 2007 de Wesley Schultz y sus colegas encontró una trampa parecida. Los hogares a los que se les dijo que consumían menos energía que sus vecinos aumentaron su consumo hacia la media, un "efecto bumerán". Añadir una carita sonriente (aprobación) lo frenó. Lecciones para tu web:
- No anuncies lo que la mayoría hace mal ("el 80% de los visitantes se va sin comprar"). Muestra lo que la mayoría hace bien.
- Acompaña los números con aprobación cuando puedas: una reseña breve y positiva junto a un contador funciona mejor que el contador solo.
- Los números pequeños o antiguos pueden transmitir impopularidad. "2 personas compraron esto el mes pasado" puede restar más que no mostrar nada.
- La prueba social falsa es un riesgo legal además de psicológico. Consulta nuestras estadísticas de prueba social para ver las normas de la FTC y del Reino Unido sobre reseñas falsas.
Cómo aplicar la psicología de la prueba social en tu web
- Coloca la prueba donde la duda es mayor: páginas de precios, formularios de registro, el pago y fichas de producto con muchas opciones.
- Hazla concreta y cercana: "Una diseñadora de Valencia acaba de empezar su prueba gratuita" supera a "Miles de usuarios felices".
- Usa pocas señales creíbles, no docenas: los datos de Asch y el estudio de la esquina sugieren que un puñado de personas visibles hace casi todo el trabajo.
- Consigue pruebas tempranas cuanto antes: reúne tus primeras reseñas y testimonios pronto, porque las primeras señales crean bola de nieve.
- Muestra lo que la mayoría hace bien y añade aprobación (estrellas, citas breves) siempre que puedas.
- Que sea verdadera y reciente: solo eventos reales, con fechas honestas.
- Mide: compara la conversión antes y después en una página antes de extenderlo a todo el sitio.
¿Buscas ideas? Echa un vistazo a nuestros 27 ejemplos de prueba social, a nuestra guía de popups de prueba social y a estas tácticas FOMO éticas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la prueba social en psicología?
Es la tendencia a fijarnos en lo que hacen los demás para decidir qué es lo correcto, sobre todo cuando dudamos y cuando esas personas se parecen a nosotros. Robert Cialdini popularizó el término en Influencia (1984).
¿Qué diferencia hay entre influencia social informativa y normativa?
La informativa consiste en seguir a otros porque crees que saben más. La normativa, en seguir a otros para encajar. Deutsch y Gerard describieron esta distinción en 1955.
¿Usar la prueba social es manipulación?
No, si es verdadera. Las reseñas reales y la actividad real ayudan a decidir con mejor información. Los contadores falsos y las reseñas inventadas son engañosos y, en muchos países, ilegales.
¿La prueba social funciona con todo el mundo?
No. En los experimentos de Asch, alrededor de una cuarta parte de los participantes nunca cedió. La prueba social es más fuerte con visitantes indecisos que llegan por primera vez y más débil con expertos seguros de sí mismos.
¿Cómo puedo añadir prueba social a mi web gratis?
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Setenta años de investigación apuntan en la misma dirección: cuando dudamos, miramos a los demás, y miramos con más atención a quienes se parecen a nosotros. Ofrece a tus visitantes pruebas honestas, concretas y recientes de lo que hacen clientes como ellos, justo en el momento en que dudan. Empieza gratis con Traffic Trance y muestra prueba social real en tu web hoy mismo.
