«امروز ۱٬۲۴۰ نفر این را خریدند.» «مریم از شیراز همین حالا ثبت‌نام کرد.» «بیشتر مهمانان این اتاق حوله‌هایشان را دوباره استفاده می‌کنند.» چنین پیام‌هایی همه‌جای اینترنت هست و به دلایلی اثر می‌کند که روان‌شناسان بیش از هفتاد سال است بررسی‌شان می‌کنند. شناخت این دلایل، فرق میان اثبات اجتماعی‌ای است که قانع می‌کند و اثبات اجتماعی‌ای که نادیده گرفته می‌شود یا حتی نتیجهٔ معکوس می‌دهد.
این مقاله روان‌شناسی اثبات اجتماعی را بر پایهٔ پژوهش‌های اصلی توضیح می‌دهد، نه اعداد بازاریابی تکراری. اگر اول به یک تعریف کوتاه نیاز دارید، اثبات اجتماعی چیست؟ را بخوانید و برگردید.
اثبات اجتماعی در روان‌شناسی یعنی چه
رابرت چالدینی این اصطلاح را با کتاب تأثیر (Influence، ۱۹۸۴) مشهور کرد. تعریف او ساده است: اثبات اجتماعی یعنی گرایش به تشخیص درست از نادرست با فهمیدن اینکه دیگران چه چیزی را درست می‌دانند. چالدینی بر دو شرط تأکید می‌کند که این اثر را قوی‌تر می‌کنند:
- عدم قطعیت. وقتی نمی‌دانیم چه کنیم، رفتار دیگران ارزان‌ترین شاهد در دسترس است.
- شباهت. ما از کسانی که شبیه ما هستند بسیار بیشتر پیروی می‌کنیم تا از کسانی که شبیه ما نیستند.
روان‌شناسان دو انگیزه برای پیروی از دیگران را هم از هم جدا می‌کنند؛ تمایزی که مورتون دویچ و هارولد جرارد در سال ۱۹۵۵ منتشر کردند:
- نفوذ اجتماعی اطلاعاتی: از دیگران تقلید می‌کنیم چون فکر می‌کنیم چیزی می‌دانند که ما نمی‌دانیم. «اگر این‌همه آدم این طرح را انتخاب کرده‌اند، احتمالاً درست همین است.»
- نفوذ اجتماعی هنجاری: از دیگران تقلید می‌کنیم چون می‌خواهیم با گروه هماهنگ باشیم و پذیرفته شویم. «آدم‌هایی مثل من این کار را می‌کنند.»
اعلان خرید اخیر بیشتر انگیزهٔ اول را فعال می‌کند: به بازدیدکنندهٔ مردد اطلاعات می‌دهد. پیامی مثل «به ۳٬۰۰۰ طراحی بپیوندید که از این قالب استفاده می‌کنند» به انگیزهٔ دوم تکیه دارد: به بازدیدکننده می‌گوید گروهش چه می‌کند.
پژوهش‌های پشت اثبات اجتماعی
آزمایش‌های خطوط آش: حتی بدیهیات هم خم می‌شوند
در اوایل دههٔ ۱۹۵۰، سولومون آش از شرکت‌کنندگان خواست بگویند کدام‌یک از سه خط با یک خط مرجع هم‌اندازه است. کار ساده بود: افراد وقتی تنها پاسخ می‌دادند، در کمتر از ۱٪ موارد اشتباه می‌کردند. اما وقتی شرکت‌کنندهٔ واقعی بعد از گروهی از همدستان پژوهشگر پاسخ می‌داد که همه یک پاسخ غلط می‌دادند، در ۳۶٫۸٪ آزمون‌های حساس با اکثریتِ اشتباه همراه شد. حدود یک‌چهارم شرکت‌کنندگان هرگز تسلیم نشدند.
دو نکته برای بازاریابان مهم است. اول اندازه: با یک مخالف، خطا ۳٫۶٪ بود؛ با دو نفر ۱۳٫۶٪؛ با سه نفر ۳۱٫۸٪؛ اکثریت‌های بزرگ‌تر چیز زیادی اضافه نکردند. دوم اینکه یک هم‌پیمان همه‌چیز را تغییر داد: وقتی یک نفر دیگر پاسخ درست می‌داد، شرکت‌کنندگان فقط حدود یک‌چهارم دفعات قبل همرنگ می‌شدند. آش این نتایج را در سال ۱۹۵۵ برای عموم در مجلهٔ Scientific American خلاصه کرد.
مطالعهٔ گوشهٔ خیابان: جمعیت، جمعیت را جذب می‌کند
در سال ۱۹۶۸، استنلی میلگرم، لئونارد بیکمن و لارنس برکوویتز گروه‌هایی از ۱ تا ۱۵ نفر را در پیاده‌روی شلوغی در نیویورک گذاشتند که همه به پنجره‌ای در طبقهٔ ششم خیره بودند؛ جایی که هیچ اتفاقی نمی‌افتاد. آن‌ها از ۱٬۴۲۴ رهگذر فیلم گرفتند. وقتی یک نفر بالا را نگاه می‌کرد، ۴٪ رهگذران می‌ایستادند و ۴۲٪ هم بالا را نگاه می‌کردند. با گروهی ۱۵ نفره، ۴۰٪ ایستادند و ۸۶٪ بالا را نگاه کردند. تنها چیزی که تغییر می‌کرد، تعداد کسانی بود که از قبل همین کار را می‌کردند.
مطالعهٔ حوله‌ها: «آدم‌هایی مثل شما» از «زمین را نجات دهید» قوی‌تر است
نوآ گلدستاین، رابرت چالدینی و ولاداس گریسکویچیوس کارت‌هایی را آزمودند که هتل‌ها با آن از مهمانان می‌خواهند حوله‌ها را دوباره استفاده کنند (منتشرشده در ۲۰۰۸). کارتی که می‌گفت بیشتر مهمانان حوله‌هایشان را دوباره استفاده می‌کنند، به نرخ استفادهٔ دوبارهٔ ۴۴٫۱٪ رسید، در برابر ۳۵٫۱٪ برای پیام زیست‌محیطی معمول. کارتی که از بیشتر مهمانانی سخن می‌گفت که در همین اتاق اقامت داشتند، به ۴۹٫۳٪ رسید، در برابر ۳۷٫۲٪ برای پیام معمول در آن آزمایش. هرچه گروه مرجع نزدیک‌تر باشد، اثر قوی‌تر است.
MusicLab: محبوبیت تعیین می‌کند چه چیزی محبوب شود
در پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ در مجلهٔ Science منتشر شد، متیو سالگانیک، پیتر دادز و دانکن واتس یک «بازار موسیقی» آنلاین با ۴۸ آهنگ ناشناخته و ۱۴٬۳۴۱ شرکت‌کننده ساختند. برخی فقط نام آهنگ‌ها را می‌دیدند؛ برخی دیگر تعداد دانلود هر آهنگ را هم می‌دیدند، در یکی از هشت «دنیای» جداگانه. نمایش تعداد دانلودها موفقیت را هم نابرابرتر و هم غیرقابل‌پیش‌بینی‌تر کرد. کیفیت همچنان مهم بود (بهترین آهنگ‌ها به‌ندرت شکست می‌خوردند و بدترین‌ها به‌ندرت موفق می‌شدند)، اما هر نتیجهٔ دیگری ممکن بود.
رأی‌های مثبت: یک رأی زودهنگام گلولهٔ برفی می‌سازد
لو موچنیک، سینان آرال و شان تیلور آزمایشی تصادفی در یک سایت خبری اجتماعی انجام دادند و آن را در سال ۲۰۱۳ در Science منتشر کردند. نظرهایی که هنگام انتشار به‌طور تصادفی یک رأی مثبت اضافه می‌گرفتند، ۳۲٪ بیشتر احتمال داشت از خوانندهٔ بعدی رأی مثبت بگیرند و امتیاز نهایی‌شان به‌طور میانگین ۲۵٪ بالاتر شد. در مقابل، رأی‌های منفی تصادفی تا حد زیادی به دست کاربران دیگر جبران شدند. ما در نشانه‌های مثبت بیشتر از نشانه‌های منفی دنبال جمع می‌رویم.
مهم‌ترین پژوهش‌ها در یک نگاه
| پژوهش | سال | چه چیزی را نشان داد |
|---|---|---|
| آش، قضاوت دربارهٔ خطوط | ۱۹۵۱–۱۹۵۶ | پاسخ غلط در ۳۶٫۸٪ آزمون‌های حساس در برابر اکثریت یکپارچه؛ یک هم‌پیمان همرنگی را به حدود یک‌چهارم رساند |
| میلگرم، بیکمن و برکوویتز، گوشهٔ خیابان | ۱۹۶۹ | ۱۵ نفر رو به بالا: ۸۶٪ رهگذران نگاه کردند، ۴۰٪ ایستادند |
| گلدستاین، چالدینی و گریسکویچیوس، حوله‌های هتل | ۲۰۰۸ | پیام «مهمانان این اتاق»: ۴۹٫۳٪ استفادهٔ دوباره در برابر ۳۷٫۲٪ |
| سالگانیک، دادز و واتس، MusicLab | ۲۰۰۶ | نمایش دانلودها آهنگ‌های موفق را بزرگ‌تر و غیرقابل‌پیش‌بینی‌تر کرد |
| موچنیک، آرال و تیلور، رأی‌های مثبت | ۲۰۱۳ | یک رأی مثبت زودهنگام امتیاز نهایی را به‌طور میانگین ۲۵٪ بالا برد |
چرا «دیگران این را خریدند» اثر می‌کند: پنج سازوکار
- عدم قطعیت را کم می‌کند. بازدیدکنندهٔ تازه نمی‌تواند محصول شما را پیش از خرید امتحان کند. دانستن اینکه دیگران خریده‌اند بهترین جایگزین است. این همان نفوذ اطلاعاتی در عمل است.
- ریسک ادراک‌شده را پایین می‌آورد. اگر خیلی‌ها همین انتخاب را کرده‌اند و مشکلی پیش نیامده، انتخاب امن‌تر به نظر می‌رسد. برای همین اثبات اجتماعی در مرحلهٔ پرداخت و ثبت‌نام، جایی که ریسک بیشتر حس می‌شود، اهمیت بیشتری دارد.
- شباهت را نشان می‌دهد. مطالعهٔ حوله‌ها نشان می‌دهد «آدم‌هایی مثل شما» یا «آدم‌هایی در موقعیت شما» از یک جمعیت کلی وزن بیشتری دارد. اعلانی از همان شهر یا همان صنعت از یک عدد بی‌نام قانع‌کننده‌تر است.
- هنجار می‌سازد. وقتی نشان می‌دهید بیشتر مردم چه می‌کنند، بی‌صدا به بازدیدکننده می‌گویید چه چیزی عادی است. انتخاب‌های عادی به توجیه کمتری نیاز دارند.
- انباشته می‌شود. MusicLab و آزمایش رأی‌ها نشان می‌دهند نشانه‌های اولیه نشانه‌های بیشتری جذب می‌کنند. نخستین نظرها و نخستین ثبت‌نام‌ها ارزشی فراتر از اندازه‌شان دارند.
کِی اثبات اجتماعی نتیجهٔ معکوس می‌دهد
همین روان‌شناسی می‌تواند علیه شما کار کند. در پژوهشی در پارک ملی جنگل سنگ‌شده در آریزونا که در سال ۲۰۰۶ منتشر شد، چالدینی و همکارانش دریافتند تابلویی که تأکید می‌کرد «بسیاری از بازدیدکنندگان قبلی چوب سنگ‌شده را برده‌اند» به ۷٫۹۲٪ سرقت انجامید، در حالی که تابلویی که فقط می‌خواست چوب برداشته نشود، به ۱٫۶۷٪ رسید. گفتن اینکه یک رفتار بد رایج است، آن را عادی جلوه می‌دهد.
پژوهش وسلی شولتز و همکارانش در سال ۲۰۰۷ دام مشابهی پیدا کرد. خانوارهایی که به آن‌ها گفته شد کمتر از همسایه‌ها انرژی مصرف می‌کنند، مصرفشان را به سمت میانگین بالا بردند؛ یک «اثر بومرنگ». افزودن یک صورتک خندان (تأیید) جلوی آن را گرفت. درس‌ها برای وب‌سایت شما:
- کار اشتباه اکثریت را تبلیغ نکنید («۸۰٪ بازدیدکنندگان بدون خرید می‌روند»). کار درست اکثریت را نشان دهید.
- هر جا ممکن است اعداد را با تأیید همراه کنید: یک نظر کوتاه و مثبت کنار شمارنده بهتر از شمارندهٔ تنها کار می‌کند.
- اعداد کوچک یا قدیمی ممکن است نشانهٔ کم‌طرفدار بودن باشند. «۲ نفر ماه گذشته این را خریدند» ممکن است از نشان ندادن هیچ‌چیز بدتر باشد.
- اثبات اجتماعی جعلی علاوه بر خطر روانی، خطر حقوقی هم دارد. برای قوانین FTC آمریکا و بریتانیا دربارهٔ نظرهای جعلی، آمار اثبات اجتماعی ما را ببینید.
چطور روان‌شناسی اثبات اجتماعی را در سایت خود به کار ببرید
- شاهد را جایی بگذارید که تردید به اوج می‌رسد: صفحه‌های قیمت، فرم‌های ثبت‌نام، پرداخت و صفحه‌های محصول با گزینه‌های زیاد.
- مشخص و نزدیک باشد: «یک طراح از اصفهان همین حالا دورهٔ آزمایشی رایگانش را شروع کرد» از «هزاران کاربر راضی» قوی‌تر است.
- چند نشانهٔ معتبر، نه ده‌ها: داده‌های آش و مطالعهٔ گوشهٔ خیابان نشان می‌دهند که چند نفر قابل‌مشاهده بیشترِ کار را انجام می‌دهند.
- شاهدهای اولیه را زود جمع کنید: نخستین نظرها و توصیه‌نامه‌ها را زود بگیرید، چون نشانه‌های اولیه گلولهٔ برفی می‌شوند.
- کار درست اکثریت را نشان دهید و هر جا ممکن است تأیید (ستاره، نقل‌قول کوتاه) اضافه کنید.
- واقعی و تازه نگهش دارید: فقط رویدادهای واقعی، با زمان‌های صادقانه.
- اندازه بگیرید: پیش از اجرا در کل سایت، نرخ تبدیل یک صفحه را قبل و بعد مقایسه کنید.
دنبال ایده‌اید؟ ۲۷ نمونهٔ اثبات اجتماعی، راهنمای پاپ‌آپ‌های اثبات اجتماعی و این تاکتیک‌های اخلاقی FOMO را ببینید.
پرسش‌های متداول
اثبات اجتماعی در روان‌شناسی چیست؟
گرایش به نگاه کردن به رفتار دیگران برای تشخیص کار درست است، به‌ویژه وقتی مطمئن نیستیم و وقتی آن افراد شبیه ما هستند. رابرت چالدینی این اصطلاح را با کتاب Influence (۱۹۸۴) رایج کرد.
تفاوت نفوذ اجتماعی اطلاعاتی و هنجاری چیست؟
نفوذ اطلاعاتی یعنی پیروی از دیگران چون فکر می‌کنید بهتر می‌دانند. نفوذ هنجاری یعنی پیروی از دیگران برای هماهنگ شدن با گروه. دویچ و جرارد این تمایز را در سال ۱۹۵۵ شرح دادند.
آیا استفاده از اثبات اجتماعی فریبکاری است؟
نه، اگر واقعی باشد. نظرها و فعالیت‌های واقعی به مردم کمک می‌کنند با اطلاعات بهتر تصمیم بگیرند. شمارنده‌های جعلی و نظرهای ساختگی گمراه‌کننده‌اند و در بسیاری از کشورها غیرقانونی.
آیا اثبات اجتماعی روی همه اثر دارد؟
نه. در آزمایش‌های آش حدود یک‌چهارم شرکت‌کنندگان هرگز همرنگ نشدند. اثبات اجتماعی روی بازدیدکنندگان تازه و مردد بیشترین اثر و روی کارشناسان مطمئن کمترین اثر را دارد.
چطور رایگان اثبات اجتماعی به سایتم اضافه کنم؟
Traffic Trance ابزاری رایگان با یک طرح رایگان است: اعلان فعالیت‌های اخیر، شمار زندهٔ بازدیدکنندگان، برجسته‌سازی نظرها و شمارنده‌ها، که با یک خط کد نصب می‌شوند. حساب رایگان خود را بسازید و نخستین اعلانتان را در چند دقیقه راه بیندازید.
روان‌شناسی را به کار بگیرید
هفتاد سال پژوهش به یک سمت اشاره می‌کند: وقتی مطمئن نیستیم به دیگران نگاه می‌کنیم، و با دقت بیشتری به کسانی که شبیه ما هستند. درست در لحظهٔ تردید، به بازدیدکنندگانتان شواهدی صادقانه، مشخص و تازه از کاری که مشتریانی مثل آن‌ها انجام می‌دهند نشان دهید. با Traffic Trance رایگان شروع کنید و همین امروز اثبات اجتماعی واقعی را در سایت خود نمایش دهید.
