« 1 240 personnes ont acheté ceci aujourd'hui. » « Camille, de Lyon, vient de s'inscrire. » « La plupart des clients de cette chambre réutilisent leurs serviettes. » Ces messages sont partout en ligne, et ils fonctionnent pour des raisons que la psychologie étudie depuis plus de soixante-dix ans. Comprendre ces raisons, c'est faire la différence entre une preuve sociale qui convainc et une preuve sociale qu'on ignore, voire qui se retourne contre vous.
Cet article explique la psychologie de la preuve sociale à partir des recherches originales, et non de chiffres marketing recyclés. Si vous avez d'abord besoin d'une définition rapide, lisez Qu'est-ce que la preuve sociale ?, puis revenez ici.
Ce que signifie la preuve sociale en psychologie
Robert Cialdini a rendu le terme célèbre dans son livre Influence et manipulation (Influence, 1984). Sa définition est simple : la preuve sociale est la tendance à décider de ce qui est correct en cherchant ce que les autres jugent correct. Cialdini insiste sur deux conditions qui la renforcent :
- L'incertitude. Quand on ne sait pas quoi faire, le comportement des autres est l'indice le moins coûteux à notre disposition.
- La similarité. Nous suivons bien davantage les personnes qui nous ressemblent que celles qui ne nous ressemblent pas.
Les psychologues distinguent aussi deux motivations à suivre les autres, une distinction publiée par Morton Deutsch et Harold Gerard en 1955 :
- L'influence sociale informationnelle : on imite les autres parce qu'on pense qu'ils savent quelque chose qu'on ignore. « Si autant de gens ont choisi cette offre, c'est sans doute la bonne. »
- L'influence sociale normative : on imite les autres parce qu'on veut s'intégrer et être accepté. « Les gens comme moi font ça. »
Une notification d'achat récent active surtout la première : elle informe un visiteur qui hésite. Un message comme « Rejoignez 3 000 designers qui utilisent ce modèle » s'appuie sur la seconde : il dit au visiteur ce que fait son groupe.
La recherche derrière la preuve sociale
Les expériences d'Asch : même l'évidence plie
Au début des années 1950, Solomon Asch demandait à des participants laquelle de trois lignes avait la même longueur qu'une ligne de référence. La tâche était facile : seuls, les participants se trompaient moins de 1 % du temps. Mais lorsque le vrai participant répondait après un groupe de complices qui donnaient tous la même mauvaise réponse, il suivait la majorité erronée dans 36,8 % des essais critiques. Environ un quart des participants n'ont jamais cédé.
Deux détails comptent pour le marketing. D'abord, la taille : face à un seul opposant, les erreurs étaient de 3,6 % ; face à deux, de 13,6 % ; face à trois, de 31,8 % ; des majorités plus grandes n'ajoutaient presque rien. Ensuite, un seul allié changeait tout : quand une autre personne donnait la bonne réponse, les participants se conformaient environ quatre fois moins souvent. Asch a résumé ces résultats pour le grand public dans Scientific American en 1955.
L'expérience du trottoir : la foule attire la foule
En 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz ont placé des groupes de 1 à 15 personnes sur un trottoir animé de New York, tous les yeux levés vers une fenêtre du sixième étage où il ne se passait rien. Ils ont filmé 1 424 passants. Quand une seule personne levait les yeux, 4 % des passants s'arrêtaient et 42 % levaient aussi les yeux. Avec un groupe de 15, 40 % s'arrêtaient et 86 % levaient les yeux. Seul le nombre de personnes déjà en train de le faire changeait.
L'étude des serviettes : « des gens comme vous » bat « sauvez la planète »
Noah Goldstein, Robert Cialdini et Vladas Griskevicius ont testé les cartes par lesquelles les hôtels demandent aux clients de réutiliser leurs serviettes (étude publiée en 2008). Une carte indiquant que la plupart des clients réutilisent leurs serviettes a donné un taux de réutilisation de 44,1 %, contre 35,1 % pour le message environnemental classique. Une carte évoquant la plupart des clients ayant séjourné dans cette même chambre a atteint 49,3 %, contre 37,2 % pour le message classique dans cette expérience. Plus le groupe de référence est proche, plus l'effet est fort.
MusicLab : la popularité façonne ce qui devient populaire
Dans une étude publiée dans Science en 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds et Duncan Watts ont créé un « marché musical » en ligne de 48 chansons inconnues avec 14 341 participants. Certains ne voyaient que le titre des chansons ; d'autres voyaient aussi le nombre de téléchargements de chacune, dans l'un de huit « mondes » distincts. Afficher les téléchargements a rendu le succès à la fois plus inégal et moins prévisible. La qualité comptait toujours (les meilleures chansons échouaient rarement, les pires réussissaient rarement), mais tout le reste était possible.
Les votes positifs : un vote précoce fait boule de neige
Lev Muchnik, Sinan Aral et Sean Taylor ont mené une expérience randomisée sur un site d'actualités participatif, publiée dans Science en 2013. Les commentaires qui recevaient au hasard un vote positif supplémentaire dès leur publication avaient 32 % de chances en plus d'obtenir une note positive du lecteur suivant, et leur score final était en moyenne 25 % plus élevé. Les votes négatifs aléatoires, eux, étaient largement corrigés par les autres utilisateurs. Nous suivons davantage le troupeau sur les signaux positifs que sur les négatifs.
Les études clés en un coup d'œil
| Étude | Année | Ce qu'elle a montré |
|---|---|---|
| Asch, jugement de lignes | 1951–1956 | Réponses fausses dans 36,8 % des essais critiques face à une majorité unanime ; un allié réduisait le conformisme d'environ quatre fois |
| Milgram, Bickman et Berkowitz, le trottoir | 1969 | 15 personnes levant les yeux : 86 % des passants ont regardé, 40 % se sont arrêtés |
| Goldstein, Cialdini et Griskevicius, serviettes d'hôtel | 2008 | Message « clients de cette chambre » : 49,3 % de réutilisation contre 37,2 % |
| Salganik, Dodds et Watts, MusicLab | 2006 | Les téléchargements visibles ont rendu les tubes plus gros et moins prévisibles |
| Muchnik, Aral et Taylor, votes positifs | 2013 | Un vote positif précoce a augmenté la note finale de 25 % en moyenne |
Pourquoi « d'autres ont acheté ceci » fonctionne : cinq mécanismes
- Cela réduit l'incertitude. Un nouveau visiteur ne peut pas tester votre produit avant de l'acheter. Savoir que d'autres l'ont fait est la meilleure alternative. C'est l'influence informationnelle à l'œuvre.
- Cela diminue le risque perçu. Si beaucoup de gens ont fait le même choix sans problème, ce choix paraît plus sûr. C'est pourquoi la preuve sociale compte le plus au paiement et à l'inscription, là où le risque semble le plus élevé.
- Cela signale la similarité. L'étude des serviettes montre que « des gens comme vous » ou « des gens dans votre situation » pèse plus qu'une foule générique. Une notification venant de la même ville ou du même secteur convainc davantage qu'un chiffre anonyme.
- Cela fixe une norme. En montrant ce que fait la majorité, vous indiquez discrètement ce qui est normal. Un choix normal demande moins de justification.
- Cela s'accumule. MusicLab et l'expérience des votes montrent que les premiers signaux en attirent d'autres. Les premiers avis et les premières inscriptions valent plus qu'il n'y paraît.
Quand la preuve sociale se retourne contre vous
La même psychologie peut jouer contre vous. Dans une étude menée au parc national de Petrified Forest (Arizona) et publiée en 2006, Cialdini et ses collègues ont constaté qu'un panneau soulignant que « de nombreux visiteurs ont emporté du bois pétrifié » entraînait 7,92 % de vols, alors qu'un panneau demandant simplement de ne pas emporter de bois les limitait à 1,67 %. Dire qu'un mauvais comportement est courant le fait paraître normal.
Une étude de 2007 de Wesley Schultz et ses collègues a mis au jour un piège similaire. Les foyers à qui l'on disait qu'ils consommaient moins d'énergie que leurs voisins ont augmenté leur consommation vers la moyenne : un « effet boomerang ». L'ajout d'un smiley (approbation) l'a empêché. Les leçons pour votre site :
- N'affichez pas ce que la majorité fait mal (« 80 % des visiteurs partent sans acheter »). Montrez ce qu'elle fait bien.
- Associez les chiffres à une approbation quand c'est possible : un court avis positif à côté d'un compteur fonctionne mieux que le compteur seul.
- Des chiffres faibles ou anciens peuvent suggérer l'impopularité. « 2 personnes ont acheté ceci le mois dernier » peut nuire davantage que de ne rien afficher.
- Une fausse preuve sociale est un risque juridique autant que psychologique. Consultez nos statistiques sur la preuve sociale pour les règles de la FTC et du Royaume-Uni sur les faux avis.
Appliquer la psychologie de la preuve sociale à votre site
- Placez la preuve là où le doute culmine : pages de tarifs, formulaires d'inscription, paiement et fiches produits avec beaucoup d'options.
- Soyez précis et proche : « Une graphiste de Bordeaux vient de démarrer son essai gratuit » vaut mieux que « Des milliers d'utilisateurs satisfaits ».
- Quelques signaux crédibles plutôt que des dizaines : les données d'Asch et l'expérience du trottoir suggèrent qu'une poignée de personnes visibles fait l'essentiel du travail.
- Obtenez vite vos premières preuves : récoltez tôt vos premiers avis et témoignages, car les premiers signaux font boule de neige.
- Montrez ce que la majorité fait bien et ajoutez de l'approbation (étoiles, citations courtes) quand c'est possible.
- Restez vrai et récent : uniquement des événements réels, avec des horodatages honnêtes.
- Mesurez : comparez la conversion avant et après sur une page avant de généraliser à tout le site.
Besoin d'idées ? Parcourez nos 27 exemples de preuve sociale, notre guide des pop-ups de preuve sociale et ces tactiques FOMO éthiques.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la preuve sociale en psychologie ?
C'est la tendance à regarder ce que font les autres pour décider de ce qui est correct, surtout quand on doute et quand ces personnes nous ressemblent. Robert Cialdini a popularisé le terme dans Influence (1984).
Quelle différence entre influence sociale informationnelle et normative ?
L'influence informationnelle consiste à suivre les autres parce qu'on pense qu'ils savent mieux. L'influence normative consiste à les suivre pour s'intégrer. Deutsch et Gerard ont décrit cette distinction en 1955.
Utiliser la preuve sociale, est-ce de la manipulation ?
Non, si elle est vraie. De vrais avis et une vraie activité aident à décider avec de meilleures informations. Les faux compteurs et les avis inventés sont trompeurs et, dans de nombreux pays, illégaux.
La preuve sociale fonctionne-t-elle sur tout le monde ?
Non. Dans les expériences d'Asch, environ un quart des participants n'ont jamais cédé. La preuve sociale est la plus forte chez les nouveaux visiteurs indécis et la plus faible chez les experts sûrs d'eux.
Comment ajouter gratuitement de la preuve sociale à mon site ?
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Soixante-dix ans de recherche vont dans le même sens : quand nous doutons, nous regardons les autres, et surtout ceux qui nous ressemblent. Offrez à vos visiteurs des preuves honnêtes, précises et récentes de ce que font des clients comme eux, au moment précis où ils hésitent. Commencez gratuitement avec Traffic Trance et affichez dès aujourd'hui une vraie preuve sociale sur votre site.
