सोशल प्रूफ का मनोविज्ञान: असर का राज़

"आज 1,240 लोगों ने इसे खरीदा।" "पुणे की प्रिया ने अभी साइन अप किया।" "इस कमरे के ज़्यादातर मेहमान अपने तौलिए दोबारा इस्तेमाल करते हैं।" ऐसे संदेश इंटरनेट पर हर जगह हैं, और ये उन कारणों से काम करते हैं जिन पर मनोवैज्ञानिक सत्तर साल से भी ज़्यादा समय से शोध कर रहे हैं। इन कारणों को समझना ही उस सोशल प्रूफ के बीच का फ़र्क़ है जो भरोसा दिलाता है और जिसे अनदेखा कर दिया जाता है, या जो उल्टा नुकसान करता है।

यह लेख सोशल प्रूफ के मनोविज्ञान को मूल शोध के आधार पर समझाता है, दोहराए गए मार्केटिंग आँकड़ों पर नहीं। अगर पहले आपको छोटी-सी परिभाषा चाहिए, तो सोशल प्रूफ क्या है? पढ़ें और फिर यहाँ लौटें।

मनोविज्ञान में सोशल प्रूफ का मतलब

रॉबर्ट चालडिनी ने यह शब्द अपनी किताब Influence (1984) से मशहूर किया। उनकी परिभाषा सीधी है: सोशल प्रूफ यह तय करने की प्रवृत्ति है कि क्या सही है, यह पता लगाकर कि दूसरे लोग किसे सही मानते हैं। चालडिनी दो स्थितियों पर ज़ोर देते हैं जिनमें यह असर सबसे मज़बूत होता है:

• अनिश्चितता। जब हमें नहीं पता कि क्या करें, तो दूसरों का व्यवहार सबसे सस्ता उपलब्ध सबूत होता है।
• समानता। हम उन लोगों का अनुसरण कहीं ज़्यादा करते हैं जो हमारे जैसे हों, बजाय उनके जो हमसे अलग हों।

मनोवैज्ञानिक दूसरों का अनुसरण करने की दो वजहों में भी फ़र्क़ करते हैं। यह भेद मॉर्टन डॉयच और हेरोल्ड जेरार्ड ने 1955 में प्रकाशित किया:

• सूचनात्मक सामाजिक प्रभाव: हम दूसरों की नकल इसलिए करते हैं क्योंकि हमें लगता है कि वे कुछ ऐसा जानते हैं जो हम नहीं जानते। "अगर इतने लोगों ने यह प्लान चुना है, तो शायद यही सही है।"
• मानक सामाजिक प्रभाव: हम दूसरों की नकल इसलिए करते हैं क्योंकि हम समूह में घुलना-मिलना और स्वीकार किया जाना चाहते हैं। "मेरे जैसे लोग यही करते हैं।"

हाल की खरीदारी का नोटिफ़िकेशन ज़्यादातर पहली वजह को जगाता है: यह झिझकते विज़िटर को जानकारी देता है। "इस टेम्पलेट का इस्तेमाल करने वाले 3,000 डिज़ाइनरों से जुड़ें" जैसा संदेश दूसरी वजह पर टिका है: यह विज़िटर को बताता है कि उसका समूह क्या करता है।

सोशल प्रूफ के पीछे का शोध

ऐश के रेखा प्रयोग: साफ़ बात भी झुक जाती है

1950 के दशक की शुरुआत में सोलोमन ऐश ने प्रतिभागियों से पूछा कि तीन रेखाओं में से कौन-सी एक संदर्भ रेखा जितनी लंबी है। काम आसान था: अकेले जवाब देते समय लोगों ने 1% से भी कम बार गलती की। लेकिन जब असली प्रतिभागी ने ऐसे सहयोगियों के समूह के बाद जवाब दिया जो सभी एक ही गलत जवाब दे रहे थे, तो उसने 36.8% निर्णायक परीक्षणों में गलत बहुमत का साथ दिया। लगभग एक-चौथाई प्रतिभागी कभी नहीं झुके।

मार्केटर्स के लिए दो बातें अहम हैं। पहली, संख्या: एक विरोधी के साथ गलतियाँ 3.6% थीं, दो के साथ 13.6%, तीन के साथ 31.8%; बड़े बहुमत ने ज़्यादा कुछ नहीं जोड़ा। दूसरी, एक साथी ने सब बदल दिया: जब एक और व्यक्ति ने सही जवाब दिया, तो प्रतिभागी पहले के मुकाबले लगभग एक-चौथाई बार ही बहुमत के साथ गए। ऐश ने 1955 में आम पाठकों के लिए Scientific American में इन नतीजों का सार दिया।

सड़क के कोने का अध्ययन: भीड़ भीड़ को खींचती है

1968 में स्टैनली मिलग्राम, लियोनार्ड बिकमैन और लॉरेंस बर्कोविट्ज़ ने न्यूयॉर्क के एक व्यस्त फ़ुटपाथ पर 1 से 15 लोगों के समूह खड़े किए, जो सब छठी मंज़िल की एक खिड़की को घूर रहे थे जहाँ कुछ नहीं हो रहा था। उन्होंने 1,424 राहगीरों को फ़िल्माया। जब एक व्यक्ति ऊपर देख रहा था, तो 4% राहगीर रुके और 42% ने भी ऊपर देखा। 15 लोगों के समूह के साथ 40% रुके और 86% ने ऊपर देखा। बदली सिर्फ़ यह चीज़ कि कितने लोग पहले से ऐसा कर रहे थे।

तौलिया अध्ययन: "आप जैसे लोग" ने "धरती बचाओ" को हराया

नोआ गोल्डस्टीन, रॉबर्ट चालडिनी और व्लादास ग्रिस्केविशियस ने वे कार्ड परखे जिनसे होटल मेहमानों से तौलिए दोबारा इस्तेमाल करने को कहते हैं (2008 में प्रकाशित)। जिस कार्ड पर लिखा था कि ज़्यादातर मेहमान तौलिए दोबारा इस्तेमाल करते हैं, उससे दोबारा इस्तेमाल की दर 44.1% रही, जबकि सामान्य पर्यावरण संदेश से 35.1%। जिस कार्ड में इसी कमरे में ठहरे ज़्यादातर मेहमानों की बात थी, वह 49.3% तक पहुँचा, जबकि उस प्रयोग में सामान्य संदेश 37.2% पर रहा। संदर्भ समूह जितना क़रीब, असर उतना ही मज़बूत।

MusicLab: लोकप्रियता तय करती है कि क्या लोकप्रिय होगा

2006 में Science में प्रकाशित एक अध्ययन में मैथ्यू सालगैनिक, पीटर डॉड्स और डंकन वॉट्स ने 48 अनजान गानों और 14,341 प्रतिभागियों के साथ एक ऑनलाइन "म्यूज़िक मार्केट" बनाया। कुछ लोगों ने सिर्फ़ गानों के नाम देखे; दूसरों ने यह भी देखा कि हर गाना कितनी बार डाउनलोड हुआ, आठ अलग-अलग "दुनियाओं" में से किसी एक में। डाउनलोड की संख्या दिखाने से सफलता ज़्यादा असमान और कम अनुमान-योग्य हो गई। गुणवत्ता फिर भी मायने रखती थी (सबसे अच्छे गाने शायद ही कभी पिछड़े और सबसे खराब शायद ही कभी चले), लेकिन बाकी कुछ भी हो सकता था।

अपवोट: एक शुरुआती वोट बर्फ़ के गोले की तरह बढ़ता है

लेव मुचनिक, सिनान अराल और शॉन टेलर ने एक सोशल न्यूज़ साइट पर रैंडमाइज़्ड प्रयोग किया और 2013 में Science में प्रकाशित किया। जिन टिप्पणियों को पोस्ट होते ही बेतरतीब ढंग से एक अतिरिक्त अपवोट मिला, उन्हें अगले पाठक से पॉज़िटिव रेटिंग मिलने की संभावना 32% ज़्यादा थी, और उनका अंतिम स्कोर औसतन 25% ज़्यादा रहा। इसके उलट, बेतरतीब डाउनवोट को दूसरे यूज़र्स ने काफ़ी हद तक सुधार दिया। हम नकारात्मक के मुकाबले सकारात्मक संकेतों पर भीड़ का ज़्यादा अनुसरण करते हैं।

मुख्य अध्ययन एक नज़र में

"दूसरों ने इसे खरीदा" क्यों काम करता है: पाँच तंत्र

1. यह अनिश्चितता घटाता है। नया विज़िटर खरीदने से पहले आपका प्रोडक्ट आज़मा नहीं सकता। यह जानना कि दूसरों ने इसे खरीदा, अगला सबसे अच्छा विकल्प है। यही सूचनात्मक प्रभाव है।
2. यह महसूस होने वाला जोखिम कम करता है। अगर बहुत से लोगों ने यही चुनाव किया और कुछ बुरा नहीं हुआ, तो चुनाव ज़्यादा सुरक्षित लगता है। इसलिए सोशल प्रूफ चेकआउट और साइन अप पर सबसे ज़्यादा मायने रखता है, जहाँ जोखिम सबसे बड़ा लगता है।
3. यह समानता का संकेत देता है। तौलिया अध्ययन दिखाता है कि "आप जैसे लोग" या "आपकी स्थिति वाले लोग" एक आम भीड़ से ज़्यादा वज़न रखते हैं। उसी शहर या उद्योग से आया नोटिफ़िकेशन किसी गुमनाम संख्या से ज़्यादा असर करता है।
4. यह एक मानक तय करता है। जब आप दिखाते हैं कि ज़्यादातर लोग क्या करते हैं, तो आप चुपचाप विज़िटर को बताते हैं कि सामान्य क्या है। सामान्य फ़ैसलों को कम सफ़ाई की ज़रूरत होती है।
5. यह जमा होता जाता है। MusicLab और वोट वाला प्रयोग दिखाते हैं कि शुरुआती संकेत और संकेत खींचते हैं। पहले रिव्यू और पहले साइन अप असाधारण रूप से क़ीमती होते हैं।

जब सोशल प्रूफ उल्टा असर करे

यही मनोविज्ञान आपके ख़िलाफ़ भी काम कर सकता है। एरिज़ोना के पेट्रिफ़ाइड फ़ॉरेस्ट नेशनल पार्क में हुए और 2006 में प्रकाशित एक अध्ययन में चालडिनी और उनके साथियों ने पाया कि जिस बोर्ड पर ज़ोर दिया गया था कि "पहले कई विज़िटर पथरीली लकड़ी ले गए हैं", उससे 7.92% चोरी हुई, जबकि जो बोर्ड सिर्फ़ लकड़ी न ले जाने को कहता था, वहाँ यह 1.67% रही। यह कहना कि बुरा व्यवहार आम है, उसे सामान्य जैसा बना देता है।

वेस्ली शुल्ट्ज़ और साथियों के 2007 के अध्ययन में ऐसा ही एक जाल मिला। जिन घरों को बताया गया कि वे पड़ोसियों से कम बिजली इस्तेमाल करते हैं, उन्होंने अपनी खपत औसत की ओर बढ़ा दी, यानी "बूमरैंग प्रभाव"। एक मुस्कुराता चेहरा (स्वीकृति) जोड़ने से यह रुक गया। आपकी वेबसाइट के लिए सबक:

• यह प्रचार न करें कि ज़्यादातर लोग क्या गलत करते हैं ("80% विज़िटर बिना खरीदे चले जाते हैं")। दिखाएँ कि बहुमत क्या सही करता है।
• जहाँ हो सके संख्याओं के साथ स्वीकृति दिखाएँ: काउंटर के पास एक छोटा पॉज़िटिव रिव्यू अकेले काउंटर से बेहतर काम करता है।
• छोटी या पुरानी संख्याएँ अलोकप्रियता का संकेत दे सकती हैं। "पिछले महीने 2 लोगों ने इसे खरीदा" कुछ न दिखाने से ज़्यादा नुकसान कर सकता है।
• नकली सोशल प्रूफ सिर्फ़ मनोवैज्ञानिक नहीं, कानूनी जोखिम भी है। नकली रिव्यू पर अमेरिकी FTC और ब्रिटेन के नियमों के लिए हमारे सोशल प्रूफ आँकड़े देखें।

अपनी वेबसाइट पर सोशल प्रूफ का मनोविज्ञान कैसे लागू करें

1. सबूत वहाँ रखें जहाँ झिझक सबसे ज़्यादा हो: प्राइसिंग पेज, साइन अप फ़ॉर्म, चेकआउट और ज़्यादा विकल्पों वाले प्रोडक्ट पेज।
2. इसे सटीक और क़रीबी बनाएँ: "जयपुर की एक डिज़ाइनर ने अभी फ़्री ट्रायल शुरू किया" "हज़ारों खुश यूज़र्स" से बेहतर है।
3. कुछ भरोसेमंद संकेत, दर्जनों नहीं: ऐश के आँकड़े और सड़क के कोने का अध्ययन बताते हैं कि कुछ दिखने वाले लोग ही ज़्यादातर काम कर देते हैं।
4. शुरुआती सबूत जल्दी जुटाएँ: पहले रिव्यू और टेस्टिमोनियल जल्दी इकट्ठा करें, क्योंकि शुरुआती संकेत बर्फ़ के गोले की तरह बढ़ते हैं।
5. दिखाएँ कि बहुमत क्या सही करता है और जहाँ संभव हो स्वीकृति (स्टार, छोटे उद्धरण) जोड़ें।
6. सच्चा और ताज़ा रखें: सिर्फ़ असली घटनाएँ, ईमानदार समय के साथ।
7. मापें: पूरी साइट पर लागू करने से पहले एक पेज पर पहले और बाद के कन्वर्ज़न की तुलना करें।

आइडिया चाहिए? हमारे सोशल प्रूफ के 27 उदाहरण, सोशल प्रूफ पॉपअप की गाइड और ये नैतिक FOMO तरीके देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल

मनोविज्ञान में सोशल प्रूफ क्या है?

यह दूसरों का व्यवहार देखकर यह तय करने की प्रवृत्ति है कि सही क्या है, ख़ासकर जब हम अनिश्चित हों और वे लोग हमारे जैसे हों। रॉबर्ट चालडिनी ने यह शब्द Influence (1984) में लोकप्रिय किया।

सूचनात्मक और मानक सामाजिक प्रभाव में क्या अंतर है?

सूचनात्मक प्रभाव का मतलब है दूसरों का अनुसरण इसलिए करना कि आपको लगता है वे बेहतर जानते हैं। मानक प्रभाव का मतलब है समूह में फ़िट होने के लिए अनुसरण करना। डॉयच और जेरार्ड ने यह भेद 1955 में बताया।

क्या सोशल प्रूफ का इस्तेमाल हेरफेर है?

नहीं, अगर वह सच्चा हो। असली रिव्यू और असली गतिविधि लोगों को बेहतर जानकारी के साथ फ़ैसला करने में मदद करते हैं। नकली काउंटर और गढ़े हुए रिव्यू भ्रामक हैं और कई देशों में गैरकानूनी हैं।

क्या सोशल प्रूफ हर किसी पर काम करता है?

नहीं। ऐश के प्रयोगों में लगभग एक-चौथाई प्रतिभागी कभी नहीं झुके। सोशल प्रूफ झिझकते नए विज़िटर्स पर सबसे ज़्यादा और आत्मविश्वासी विशेषज्ञों पर सबसे कम असर करता है।

मैं अपनी साइट पर मुफ़्त में सोशल प्रूफ कैसे जोड़ूँ?

Traffic Trance एक मुफ़्त टूल है जिसमें सिर्फ़ एक मुफ़्त प्लान है: हाल की गतिविधि के नोटिफ़िकेशन, लाइव विज़िटर काउंट, चुने हुए रिव्यू और काउंटर, जो कोड की एक लाइन से इंस्टॉल होते हैं। अपना मुफ़्त अकाउंट बनाइए और कुछ ही मिनटों में अपना पहला नोटिफ़िकेशन लॉन्च कीजिए।

मनोविज्ञान को काम पर लगाइए

सत्तर साल का शोध एक ही दिशा दिखाता है: जब हम अनिश्चित होते हैं तो दूसरों को देखते हैं, और सबसे ध्यान से उन्हें जो हमारे जैसे हों। अपने विज़िटर्स को, ठीक उस पल जब वे झिझक रहे हों, ईमानदार, सटीक और ताज़ा सबूत दिखाइए कि उनके जैसे ग्राहक क्या कर रहे हैं। Traffic Trance के साथ मुफ़्त शुरू कीजिए और आज ही अपनी साइट पर असली सोशल प्रूफ दिखाइए।