"1.240 orang membeli ini hari ini." "Dewi dari Bandung baru saja mendaftar." "Sebagian besar tamu di kamar ini memakai ulang handuknya." Pesan seperti ini ada di mana-mana di internet, dan berhasil karena alasan yang sudah diteliti psikolog selama lebih dari tujuh puluh tahun. Memahami alasan itu adalah pembeda antara bukti sosial yang meyakinkan dan bukti sosial yang diabaikan, atau malah menjadi bumerang.
Artikel ini menjelaskan psikologi bukti sosial berdasarkan riset aslinya, bukan angka pemasaran yang terus disalin ulang. Kalau Anda perlu definisi singkat dulu, baca Apa itu bukti sosial? lalu kembali ke sini.
Arti bukti sosial dalam psikologi
Robert Cialdini mempopulerkan istilah ini lewat bukunya Influence (1984). Definisinya sederhana: bukti sosial adalah kecenderungan menentukan apa yang benar dengan mencari tahu apa yang dianggap benar oleh orang lain. Cialdini menekankan dua kondisi yang membuat efek ini paling kuat:
- Ketidakpastian. Saat kita tidak tahu harus berbuat apa, perilaku orang lain adalah bukti termurah yang tersedia.
- Kemiripan. Kita jauh lebih mudah mengikuti orang yang mirip dengan kita daripada yang tidak.
Psikolog juga membedakan dua motif mengikuti orang lain, pembedaan yang diterbitkan Morton Deutsch dan Harold Gerard pada 1955:
- Pengaruh sosial informasional: kita meniru orang lain karena mengira mereka tahu sesuatu yang tidak kita ketahui. "Kalau sebanyak ini orang memilih paket ini, mungkin memang ini yang tepat."
- Pengaruh sosial normatif: kita meniru orang lain karena ingin menyatu dan diterima. "Orang seperti saya melakukan ini."
Notifikasi pembelian terbaru terutama memicu motif pertama: memberi informasi kepada pengunjung yang ragu. Pesan seperti "Bergabunglah dengan 3.000 desainer yang memakai template ini" bersandar pada motif kedua: memberi tahu pengunjung apa yang dilakukan kelompoknya.
Riset di balik bukti sosial
Eksperimen garis Asch: yang jelas pun bisa goyah
Pada awal 1950-an, Solomon Asch meminta peserta menyebutkan mana dari tiga garis yang sama panjang dengan sebuah garis acuan. Tugasnya mudah: saat menjawab sendiri, orang salah kurang dari 1% kali. Namun ketika peserta sungguhan menjawab setelah sekelompok kaki tangan peneliti yang semuanya memberi jawaban salah yang sama, ia ikut mayoritas yang salah pada 36,8% percobaan kritis. Sekitar seperempat peserta tidak pernah ikut-ikutan.
Dua detail penting bagi pemasar. Pertama, jumlah: dengan satu penentang, tingkat kesalahan 3,6%; dengan dua, 13,6%; dengan tiga, 31,8%; mayoritas yang lebih besar nyaris tidak menambah efek. Kedua, satu sekutu mengubah segalanya: ketika ada satu orang lain yang menjawab benar, peserta hanya ikut-ikutan sekitar seperempat kali dibanding sebelumnya. Asch merangkum hasil ini untuk pembaca umum di Scientific American pada 1955.
Studi sudut jalan: keramaian menarik keramaian
Pada 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman, dan Lawrence Berkowitz menempatkan kelompok berisi 1 sampai 15 orang di trotoar ramai di New York, semuanya menatap jendela lantai enam yang tidak ada apa-apanya. Mereka merekam 1.424 pejalan kaki. Saat satu orang mendongak, 4% pejalan kaki berhenti dan 42% ikut mendongak. Dengan kelompok 15 orang, 40% berhenti dan 86% mendongak. Satu-satunya yang berubah adalah berapa banyak orang yang sudah melakukannya.
Studi handuk hotel: "orang seperti Anda" mengalahkan "selamatkan bumi"
Noah Goldstein, Robert Cialdini, dan Vladas Griskevicius menguji kartu yang dipakai hotel untuk meminta tamu memakai ulang handuk (terbit 2008). Kartu yang menyebut sebagian besar tamu memakai ulang handuknya menghasilkan tingkat pemakaian ulang 44,1%, dibanding 35,1% untuk pesan lingkungan standar. Kartu yang menyebut sebagian besar tamu yang pernah menginap di kamar ini mencapai 49,3%, dibanding 37,2% untuk pesan standar dalam eksperimen itu. Makin dekat kelompok acuannya, makin kuat efeknya.
MusicLab: popularitas menentukan apa yang jadi populer
Dalam studi yang terbit di Science pada 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds, dan Duncan Watts membangun "pasar musik" online berisi 48 lagu tak dikenal dengan 14.341 peserta. Sebagian hanya melihat judul lagu; yang lain juga melihat berapa kali tiap lagu diunduh, di salah satu dari delapan "dunia" terpisah. Menampilkan jumlah unduhan membuat kesuksesan lebih timpang sekaligus lebih sulit ditebak. Kualitas tetap berpengaruh (lagu terbaik jarang gagal dan lagu terburuk jarang sukses), tetapi hasil lain apa pun mungkin terjadi.
Upvote: satu suara awal menggelinding seperti bola salju
Lev Muchnik, Sinan Aral, dan Sean Taylor melakukan eksperimen acak di sebuah situs berita sosial dan menerbitkannya di Science pada 2013. Komentar yang secara acak mendapat satu upvote tambahan saat dibuat 32% lebih mungkin mendapat penilaian positif dari pembaca berikutnya, dan skor akhirnya rata-rata 25% lebih tinggi. Sebaliknya, downvote acak sebagian besar dikoreksi oleh pengguna lain. Kita lebih mudah ikut arus pada sinyal positif daripada sinyal negatif.
Studi kunci sekilas
| Studi | Tahun | Yang ditunjukkan |
|---|---|---|
| Asch, penilaian garis | 1951–1956 | Jawaban salah pada 36,8% percobaan kritis di depan mayoritas bulat; satu sekutu menurunkan konformitas menjadi sekitar seperempat |
| Milgram, Bickman & Berkowitz, sudut jalan | 1969 | 15 orang mendongak: 86% pejalan kaki ikut melihat, 40% berhenti |
| Goldstein, Cialdini & Griskevicius, handuk hotel | 2008 | Pesan "tamu kamar ini": 49,3% pemakaian ulang vs 37,2% |
| Salganik, Dodds & Watts, MusicLab | 2006 | Jumlah unduhan yang terlihat membuat hit lebih besar dan sulit ditebak |
| Muchnik, Aral & Taylor, upvote | 2013 | Satu upvote awal menaikkan skor akhir rata-rata 25% |
Kenapa "orang lain membeli ini" berhasil: lima mekanisme
- Mengurangi ketidakpastian. Pengunjung baru tidak bisa mencoba produk Anda sebelum membeli. Bukti bahwa orang lain sudah membeli adalah pengganti terbaik. Inilah pengaruh informasional.
- Menurunkan risiko yang dirasakan. Kalau banyak orang membuat pilihan yang sama dan tidak ada masalah, pilihan itu terasa lebih aman. Karena itu bukti sosial paling penting di checkout dan pendaftaran, saat risiko terasa paling tinggi.
- Menunjukkan kemiripan. Studi handuk menunjukkan bahwa "orang seperti Anda" atau "orang dalam situasi Anda" lebih berbobot daripada kerumunan umum. Notifikasi dari kota atau industri yang sama lebih meyakinkan daripada angka anonim.
- Membentuk norma. Saat Anda menunjukkan apa yang dilakukan kebanyakan orang, Anda diam-diam memberi tahu pengunjung apa yang normal. Pilihan yang normal butuh lebih sedikit pembenaran.
- Terus menumpuk. MusicLab dan eksperimen upvote menunjukkan sinyal awal menarik lebih banyak sinyal. Ulasan pertama dan pendaftaran pertama sangat berharga.
Saat bukti sosial menjadi bumerang
Psikologi yang sama bisa merugikan Anda. Dalam studi di Taman Nasional Petrified Forest, Arizona, yang terbit pada 2006, Cialdini dan rekan-rekannya menemukan bahwa papan yang menekankan "banyak pengunjung sebelumnya mengambil kayu membatu" menghasilkan tingkat pencurian 7,92%, sementara papan yang sekadar meminta pengunjung tidak mengambil kayu hanya 1,67%. Mengatakan bahwa perilaku buruk itu umum membuatnya terasa normal.
Studi Wesley Schultz dan rekan-rekan pada 2007 menemukan jebakan serupa. Rumah tangga yang diberi tahu bahwa mereka memakai listrik lebih sedikit daripada tetangganya justru menaikkan pemakaian ke arah rata-rata, yang disebut "efek bumerang". Menambahkan wajah tersenyum (persetujuan) menghentikannya. Pelajaran untuk website Anda:
- Jangan mengiklankan apa yang dilakukan kebanyakan orang secara salah ("80% pengunjung pergi tanpa membeli"). Tunjukkan apa yang dilakukan mayoritas dengan benar.
- Padukan angka dengan persetujuan bila bisa: ulasan positif singkat di samping penghitung lebih efektif daripada penghitung saja.
- Angka kecil atau lama bisa memberi kesan tidak populer. "2 orang membeli ini bulan lalu" bisa lebih merugikan daripada tidak menampilkan apa-apa.
- Bukti sosial palsu adalah risiko hukum, bukan hanya psikologis. Lihat statistik bukti sosial kami untuk aturan FTC Amerika Serikat dan Inggris tentang ulasan palsu.
Cara menerapkan psikologi bukti sosial di website Anda
- Taruh bukti di titik keraguan tertinggi: halaman harga, formulir pendaftaran, checkout, dan halaman produk dengan banyak pilihan.
- Buat spesifik dan dekat: "Seorang desainer dari Surabaya baru saja memulai uji coba gratis" lebih kuat daripada "Ribuan pengguna puas".
- Beberapa sinyal kredibel, bukan puluhan: data Asch dan studi sudut jalan menunjukkan bahwa segelintir orang yang terlihat sudah melakukan sebagian besar pekerjaan.
- Kumpulkan bukti awal secepatnya: dapatkan ulasan dan testimoni pertama sejak dini, karena sinyal awal menggelinding seperti bola salju.
- Tunjukkan apa yang dilakukan mayoritas dengan benar dan tambahkan persetujuan (bintang, kutipan singkat) bila memungkinkan.
- Jaga tetap jujur dan baru: hanya peristiwa nyata, dengan waktu yang jujur.
- Ukur: bandingkan konversi sebelum dan sesudah di satu halaman sebelum menerapkannya ke seluruh situs.
Butuh inspirasi? Lihat 27 contoh bukti sosial kami, panduan popup bukti sosial, dan taktik FOMO yang etis ini.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu bukti sosial dalam psikologi?
Kecenderungan melihat apa yang dilakukan orang lain untuk menentukan apa yang benar, terutama saat kita ragu dan saat orang-orang itu mirip dengan kita. Robert Cialdini mempopulerkan istilah ini dalam Influence (1984).
Apa beda pengaruh sosial informasional dan normatif?
Pengaruh informasional berarti mengikuti orang lain karena Anda kira mereka lebih tahu. Pengaruh normatif berarti mengikuti orang lain agar bisa menyatu. Deutsch dan Gerard menjelaskan pembedaan ini pada 1955.
Apakah memakai bukti sosial itu manipulasi?
Tidak, selama benar. Ulasan dan aktivitas nyata membantu orang memutuskan dengan informasi yang lebih baik. Penghitung palsu dan ulasan karangan itu menyesatkan, dan di banyak negara melanggar hukum.
Apakah bukti sosial berhasil pada semua orang?
Tidak. Dalam eksperimen Asch, sekitar seperempat peserta tidak pernah ikut-ikutan. Bukti sosial paling kuat pada pengunjung baru yang ragu dan paling lemah pada pakar yang percaya diri.
Bagaimana menambahkan bukti sosial ke situs saya secara gratis?
Traffic Trance adalah alat gratis dengan satu paket gratis: notifikasi aktivitas terbaru, jumlah pengunjung langsung, sorotan ulasan, dan penghitung, dipasang dengan satu baris kode. Buat akun gratis Anda dan luncurkan notifikasi pertama dalam hitungan menit.
Manfaatkan psikologinya
Tujuh puluh tahun riset menunjuk ke arah yang sama: saat ragu, kita melihat orang lain, dan paling saksama melihat orang yang mirip dengan kita. Berikan pengunjung bukti yang jujur, spesifik, dan baru tentang apa yang dilakukan pelanggan seperti mereka, tepat saat mereka ragu. Mulai gratis dengan Traffic Trance dan tampilkan bukti sosial yang nyata di situs Anda hari ini.
