사회적 증거의 심리학: 왜 효과가 있을까

"오늘 1,240명이 구매했습니다." "부산의 지은 님이 방금 가입했습니다." "이 객실에 묵은 손님 대부분이 수건을 재사용합니다." 이런 메시지는 온라인 어디에나 있고, 심리학자들이 70년 넘게 연구해 온 이유 때문에 효과를 냅니다. 그 이유를 이해하느냐에 따라 사람을 설득하는 사회적 증거가 될지, 무시당하거나 오히려 역효과를 내는 사회적 증거가 될지가 갈립니다.

이 글은 여기저기 반복되는 마케팅 수치가 아니라 원래 연구를 바탕으로 사회적 증거의 심리학을 설명합니다. 먼저 간단한 정의가 필요하다면 사회적 증거란?을 읽고 돌아오세요.

심리학에서 말하는 사회적 증거

로버트 치알디니는 저서 『설득의 심리학』(Influence, 1984)으로 이 용어를 널리 알렸습니다. 정의는 간단합니다. 사회적 증거란 다른 사람들이 무엇을 옳다고 생각하는지 알아봄으로써 무엇이 옳은지 판단하는 경향입니다. 치알디니는 이 효과가 가장 강해지는 두 가지 조건을 강조합니다.

• 불확실성. 무엇을 해야 할지 모를 때, 다른 사람의 행동은 가장 손쉽게 얻을 수 있는 증거입니다.
• 유사성. 우리는 나와 다른 사람보다 나와 비슷한 사람을 훨씬 더 잘 따릅니다.

심리학은 다른 사람을 따르는 두 가지 동기도 구분합니다. 이 구분은 모턴 도이치와 해럴드 제라드가 1955년에 발표했습니다.

• 정보적 사회적 영향: 다른 사람이 내가 모르는 것을 안다고 생각해서 따라 하는 것. "이렇게 많은 사람이 이 요금제를 골랐다면 아마 이게 맞을 거야."
• 규범적 사회적 영향: 집단에 어울리고 인정받고 싶어서 따라 하는 것. "나 같은 사람들은 이렇게 해."

최근 구매 알림은 주로 첫 번째 동기를 자극합니다. 망설이는 방문자에게 정보를 주기 때문입니다. "이 템플릿을 쓰는 디자이너 3,000명과 함께하세요" 같은 메시지는 두 번째 동기에 기대어, 방문자에게 그가 속한 집단이 무엇을 하는지 알려 줍니다.

사회적 증거를 뒷받침하는 연구

애쉬의 선분 실험: 뻔한 답도 흔들린다

1950년대 초 솔로몬 애쉬는 참가자들에게 세 개의 선 중 어느 것이 기준선과 길이가 같은지 물었습니다. 과제는 쉬웠습니다. 혼자 답할 때 사람들은 1% 미만으로만 틀렸습니다. 그러나 모두 같은 오답을 말하는 실험 협조자 집단 다음에 진짜 참가자가 답하게 하자, 결정적 시행의 36.8%에서 틀린 다수를 따랐습니다. 참가자의 약 4분의 1은 한 번도 동조하지 않았습니다.

마케터에게 중요한 두 가지가 있습니다. 첫째는 인원수입니다. 반대자가 1명일 때 오답률은 3.6%, 2명일 때 13.6%, 3명일 때 31.8%였고, 그보다 많아져도 거의 늘지 않았습니다. 둘째, 단 한 명의 아군이 모든 것을 바꿨습니다. 다른 한 사람이 정답을 말하자 참가자의 동조는 약 4분의 1 수준으로 줄었습니다. 애쉬는 1955년 일반 독자를 위해 Scientific American에 이 결과를 정리했습니다.

길모퉁이 실험: 군중이 군중을 부른다

1968년 스탠리 밀그램, 레너드 빅맨, 로런스 버코위츠는 뉴욕의 붐비는 인도에 1명에서 15명까지의 무리를 세워, 아무 일도 일어나지 않는 6층 창문을 함께 올려다보게 했습니다. 이들은 행인 1,424명을 촬영했습니다. 한 명이 올려다볼 때는 행인의 4%가 멈춰 섰고 42%가 따라 올려다봤습니다. 15명이 모였을 때는 40%가 멈춰 섰고 86%가 올려다봤습니다. 달라진 것은 이미 그렇게 하고 있던 사람의 수뿐이었습니다.

호텔 수건 실험: "당신 같은 사람들"이 "지구를 지키자"를 이긴다

노아 골드스타인, 로버트 치알디니, 블라다스 그리스케비키우스는 호텔이 손님에게 수건 재사용을 요청하는 카드를 실험했습니다(2008년 발표). 대부분의 손님이 수건을 재사용한다고 알린 카드는 재사용률 44.1%를 기록해, 일반적인 환경 보호 메시지의 35.1%보다 높았습니다. 바로 이 객실에 묵었던 손님 대부분이 재사용했다고 알린 카드는 49.3%에 달했고, 그 실험의 표준 메시지는 37.2%였습니다. 기준이 되는 집단이 가까울수록 효과는 강해집니다.

MusicLab: 인기가 무엇이 인기를 얻을지 결정한다

2006년 Science에 실린 연구에서 매슈 살가닉, 피터 도즈, 덩컨 와츠는 무명곡 48곡과 참가자 14,341명으로 온라인 '음악 시장'을 만들었습니다. 일부는 곡 제목만 봤고, 다른 이들은 8개의 독립된 '세계' 중 하나에서 각 곡의 다운로드 횟수도 함께 봤습니다. 다운로드 수를 보여 주자 성공은 더 불평등해지고 예측하기도 더 어려워졌습니다. 품질도 여전히 중요했지만(최고의 곡이 크게 실패하거나 최악의 곡이 크게 성공하는 일은 드물었습니다), 그 밖의 결과는 무엇이든 가능했습니다.

추천: 초반의 한 표가 눈덩이처럼 불어난다

레프 무치니크, 시난 아랄, 숀 테일러는 소셜 뉴스 사이트에서 무작위 실험을 진행해 2013년 Science에 발표했습니다. 작성 시점에 무작위로 추천 한 표를 더 받은 댓글은 다음 독자에게 긍정적 평가를 받을 확률이 32% 높았고, 최종 점수도 평균 25% 높았습니다. 반면 무작위 비추천은 다른 사용자들이 대부분 바로잡았습니다. 우리는 부정적 신호보다 긍정적 신호에 더 쉽게 무리를 따릅니다.

핵심 연구 한눈에 보기

"다른 사람들도 샀어요"가 통하는 5가지 이유

1. 불확실성을 줄인다. 처음 온 방문자는 구매 전에 제품을 써 볼 수 없습니다. 다른 사람들이 샀다는 사실이 그다음으로 좋은 근거입니다. 바로 정보적 영향입니다.
2. 체감 위험을 낮춘다. 많은 사람이 같은 선택을 했고 문제가 없었다면 그 선택은 더 안전하게 느껴집니다. 그래서 위험이 가장 크게 느껴지는 결제와 가입 단계에서 사회적 증거가 가장 중요합니다.
3. 유사성을 알린다. 수건 실험은 "당신 같은 사람들"이나 "당신과 같은 상황의 사람들"이 막연한 군중보다 무게가 있다는 것을 보여 줍니다. 같은 도시나 같은 업종에서 온 알림이 익명의 숫자보다 설득력이 있습니다.
4. 규범을 만든다. 대다수가 무엇을 하는지 보여 주면, 무엇이 정상인지 방문자에게 조용히 알려 주는 셈입니다. 정상적인 선택에는 이유가 덜 필요합니다.
5. 쌓인다. MusicLab과 추천 실험은 초기 신호가 더 많은 신호를 끌어온다는 것을 보여 줍니다. 첫 리뷰와 첫 가입은 생각보다 훨씬 가치 있습니다.

사회적 증거가 역효과를 낼 때

같은 심리가 불리하게 작용할 수도 있습니다. 미국 애리조나주 페트리파이드 포레스트 국립공원에서 진행되어 2006년에 발표된 연구에서, 치알디니 연구팀은 "과거 많은 방문객이 규화목을 가져갔습니다"라고 강조한 표지판에서는 도난율이 7.92%였지만, 단순히 가져가지 말아 달라고 요청한 표지판에서는 1.67%였다는 사실을 확인했습니다. 나쁜 행동이 흔하다고 말하면 그것이 정상처럼 보이게 됩니다.

웨슬리 슐츠 연구팀의 2007년 연구도 비슷한 함정을 발견했습니다. 이웃보다 전기를 적게 쓴다는 말을 들은 가구는 오히려 평균 쪽으로 사용량을 늘렸습니다. 이른바 '부메랑 효과'입니다. 웃는 얼굴(인정)을 함께 보여 주자 이 효과가 사라졌습니다. 웹사이트를 위한 교훈은 다음과 같습니다.

• 대다수가 잘못하는 것을 광고하지 마세요("방문자의 80%가 구매 없이 떠납니다"). 대다수가 잘하는 것을 보여 주세요.
• 가능하면 숫자와 인정을 함께 보여 주세요. 카운터 옆의 짧은 긍정 리뷰가 카운터만 있을 때보다 효과적입니다.
• 작거나 오래된 숫자는 인기가 없다는 신호가 될 수 있습니다. "지난달 2명이 구매"는 아무것도 보여 주지 않는 것보다 나쁠 수 있습니다.
• 가짜 사회적 증거는 심리적 위험일 뿐 아니라 법적 위험이기도 합니다. 가짜 리뷰에 관한 미국 FTC와 영국의 규정은 소셜 프루프 통계 글을 참고하세요.

웹사이트에 사회적 증거의 심리학을 적용하는 법

1. 망설임이 가장 큰 곳에 증거를 두세요: 요금 페이지, 가입 양식, 결제 단계, 선택지가 많은 제품 페이지.
2. 구체적이고 가깝게: "대구의 한 디자이너가 방금 무료 체험을 시작했습니다"가 "수천 명의 만족한 사용자"보다 낫습니다.
3. 수십 개가 아니라 믿을 만한 몇 개의 신호를: 애쉬의 데이터와 길모퉁이 실험은 눈에 보이는 몇 사람이 대부분의 효과를 낸다는 점을 시사합니다.
4. 초기 증거를 빨리 확보하세요: 초기 신호는 눈덩이처럼 불어나므로 첫 리뷰와 추천 후기를 일찍 모으세요.
5. 대다수가 잘하는 것을 보여 주고, 가능하면 인정(별점, 짧은 인용)을 더하세요.
6. 사실이고 최신이어야 합니다: 실제 이벤트만, 정직한 시간 표시와 함께.
7. 측정하세요: 사이트 전체에 적용하기 전에 한 페이지에서 전후 전환율을 비교하세요.

아이디어가 필요하다면 소셜 프루프 사례 27가지, 소셜 프루프 팝업 가이드, 그리고 윤리적인 FOMO 전략도 살펴보세요.

자주 묻는 질문

심리학에서 사회적 증거란 무엇인가요?

다른 사람이 하는 행동을 보고 무엇이 옳은지 판단하는 경향으로, 특히 확신이 없을 때와 그 사람들이 나와 비슷할 때 강해집니다. 로버트 치알디니가 Influence(1984)에서 이 용어를 널리 알렸습니다.

정보적 사회적 영향과 규범적 사회적 영향은 어떻게 다른가요?

정보적 영향은 상대가 더 잘 안다고 생각해서 따르는 것이고, 규범적 영향은 집단에 어울리기 위해 따르는 것입니다. 도이치와 제라드가 1955년에 이 구분을 설명했습니다.

사회적 증거를 쓰는 것은 조작인가요?

사실이라면 아닙니다. 진짜 리뷰와 실제 활동은 사람들이 더 나은 정보로 결정하도록 돕습니다. 가짜 카운터와 꾸며 낸 리뷰는 기만이며 많은 나라에서 불법입니다.

사회적 증거는 모든 사람에게 통하나요?

아닙니다. 애쉬의 실험에서 참가자의 약 4분의 1은 한 번도 동조하지 않았습니다. 사회적 증거는 망설이는 첫 방문자에게 가장 강하고, 자신감 있는 전문가에게 가장 약합니다.

무료로 사이트에 사회적 증거를 추가하려면?

Traffic Trance는 무료 요금제 하나만 있는 무료 도구입니다. 최근 활동 알림, 실시간 방문자 수, 리뷰 하이라이트, 카운터를 코드 한 줄로 설치할 수 있습니다. 무료 계정을 만들고 몇 분 안에 첫 알림을 시작하세요.

심리학을 내 편으로

70년의 연구는 같은 방향을 가리킵니다. 우리는 확신이 없을 때 다른 사람을 보고, 특히 나와 비슷한 사람을 유심히 봅니다. 방문자가 망설이는 바로 그 순간, 그들과 비슷한 고객이 무엇을 하고 있는지 정직하고 구체적이며 최신의 증거로 보여 주세요. Traffic Trance로 무료로 시작하고 오늘 바로 사이트에 진짜 사회적 증거를 보여 주세요.