"1,240 orang membeli ini hari ini." "Aisyah dari Johor Bahru baru sahaja mendaftar." "Kebanyakan tetamu di bilik ini menggunakan semula tuala mereka." Mesej seperti ini ada di mana-mana dalam talian, dan ia berkesan atas sebab yang telah dikaji oleh ahli psikologi lebih daripada tujuh puluh tahun. Memahami sebab-sebab itu ialah pembeza antara bukti sosial yang meyakinkan dengan bukti sosial yang diabaikan, malah memakan diri.
Artikel ini menerangkan psikologi bukti sosial berdasarkan kajian asal, bukan angka pemasaran yang diulang-ulang. Jika anda perlukan definisi ringkas dahulu, baca Apa itu bukti sosial? dan kembali ke sini.
Maksud bukti sosial dalam psikologi
Robert Cialdini mempopularkan istilah ini melalui bukunya Influence (1984). Definisinya mudah: bukti sosial ialah kecenderungan untuk menentukan apa yang betul dengan mengetahui apa yang dianggap betul oleh orang lain. Cialdini menekankan dua keadaan yang menjadikan kesan ini paling kuat:
- Ketidakpastian. Apabila kita tidak tahu apa yang perlu dilakukan, tingkah laku orang lain ialah bukti paling murah yang ada.
- Persamaan. Kita jauh lebih cenderung mengikut orang yang serupa dengan kita berbanding orang yang tidak.
Ahli psikologi juga membezakan dua motif untuk mengikut orang lain, satu pembezaan yang diterbitkan oleh Morton Deutsch dan Harold Gerard pada tahun 1955:
- Pengaruh sosial bermaklumat: kita meniru orang lain kerana menyangka mereka tahu sesuatu yang kita tidak tahu. "Kalau begitu ramai orang memilih pelan ini, mungkin inilah yang betul."
- Pengaruh sosial normatif: kita meniru orang lain kerana mahu sesuai dengan kumpulan dan diterima. "Orang seperti saya buat begini."
Notifikasi pembelian terkini terutamanya mencetuskan motif pertama: ia memberi maklumat kepada pelawat yang ragu-ragu. Mesej seperti "Sertai 3,000 pereka yang menggunakan templat ini" bersandar pada motif kedua: ia memberitahu pelawat apa yang dilakukan kumpulannya.
Kajian di sebalik bukti sosial
Eksperimen garisan Asch: perkara yang jelas pun boleh goyah
Pada awal 1950-an, Solomon Asch meminta peserta menyatakan garisan mana antara tiga yang sama panjang dengan satu garisan rujukan. Tugasnya mudah: apabila menjawab bersendirian, orang tersilap kurang daripada 1% kali. Tetapi apabila peserta sebenar menjawab selepas sekumpulan rakan sepakat penyelidik yang semuanya memberi jawapan salah yang sama, dia mengikut majoriti yang salah dalam 36.8% percubaan kritikal. Kira-kira satu perempat peserta tidak pernah tunduk.
Dua butiran penting bagi pemasar. Pertama, saiz: dengan seorang penentang, kadar kesilapan ialah 3.6%; dengan dua orang, 13.6%; dengan tiga orang, 31.8%; majoriti yang lebih besar hampir tidak menambah apa-apa. Kedua, seorang sekutu mengubah segala-galanya: apabila seorang lagi memberi jawapan betul, peserta hanya akur kira-kira satu perempat kali berbanding sebelumnya. Asch merumuskan dapatan ini untuk pembaca umum dalam Scientific American pada tahun 1955.
Kajian sudut jalan: orang ramai menarik orang ramai
Pada tahun 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman dan Lawrence Berkowitz meletakkan kumpulan 1 hingga 15 orang di kaki lima yang sibuk di New York, semuanya merenung tingkap tingkat enam yang tiada apa-apa berlaku. Mereka merakam 1,424 pejalan kaki. Apabila seorang mendongak, 4% pejalan kaki berhenti dan 42% turut mendongak. Dengan kumpulan 15 orang, 40% berhenti dan 86% mendongak. Satu-satunya perkara yang berubah ialah bilangan orang yang sudah melakukannya.
Kajian tuala hotel: "orang seperti anda" mengalahkan "selamatkan bumi"
Noah Goldstein, Robert Cialdini dan Vladas Griskevicius menguji kad yang digunakan hotel untuk meminta tetamu menggunakan semula tuala (diterbitkan pada 2008). Kad yang menyatakan kebanyakan tetamu menggunakan semula tuala mereka menghasilkan kadar guna semula 44.1%, berbanding 35.1% bagi mesej alam sekitar biasa. Kad yang menyebut kebanyakan tetamu yang pernah menginap di bilik ini mencapai 49.3%, berbanding 37.2% bagi mesej biasa dalam eksperimen itu. Semakin dekat kumpulan rujukan, semakin kuat kesannya.
MusicLab: populariti menentukan apa yang menjadi popular
Dalam kajian yang diterbitkan dalam Science pada 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds dan Duncan Watts membina "pasaran muzik" dalam talian dengan 48 lagu yang tidak dikenali dan 14,341 peserta. Sesetengahnya hanya melihat tajuk lagu; yang lain turut melihat berapa kali setiap lagu dimuat turun, dalam salah satu daripada lapan "dunia" berasingan. Memaparkan jumlah muat turun menjadikan kejayaan lebih tidak sama rata dan lebih sukar diramal. Kualiti masih penting (lagu terbaik jarang gagal dan lagu terburuk jarang berjaya), tetapi apa-apa keputusan lain boleh berlaku.
Undian naik: satu undian awal bergolek seperti bola salji
Lev Muchnik, Sinan Aral dan Sean Taylor menjalankan eksperimen rawak di sebuah laman berita sosial dan menerbitkannya dalam Science pada 2013. Komen yang secara rawak menerima satu undian naik tambahan semasa disiarkan 32% lebih berkemungkinan mendapat penilaian positif daripada pembaca seterusnya, dan skor akhirnya secara purata 25% lebih tinggi. Sebaliknya, undian turun rawak kebanyakannya diperbetulkan oleh pengguna lain. Kita lebih mudah mengikut arus pada isyarat positif berbanding isyarat negatif.
Kajian utama secara ringkas
| Kajian | Tahun | Apa yang ditunjukkan |
|---|---|---|
| Asch, penilaian garisan | 1951–1956 | Jawapan salah dalam 36.8% percubaan kritikal di hadapan majoriti sebulat suara; seorang sekutu menurunkan konformiti kepada kira-kira satu perempat |
| Milgram, Bickman & Berkowitz, sudut jalan | 1969 | 15 orang mendongak: 86% pejalan kaki turut melihat, 40% berhenti |
| Goldstein, Cialdini & Griskevicius, tuala hotel | 2008 | Mesej "tetamu bilik ini": 49.3% guna semula berbanding 37.2% |
| Salganik, Dodds & Watts, MusicLab | 2006 | Jumlah muat turun yang kelihatan menjadikan lagu hit lebih besar dan sukar diramal |
| Muchnik, Aral & Taylor, undian naik | 2013 | Satu undian naik awal menaikkan skor akhir secara purata 25% |
Mengapa "orang lain membeli ini" berkesan: lima mekanisme
- Mengurangkan ketidakpastian. Pelawat baharu tidak boleh mencuba produk anda sebelum membeli. Bukti bahawa orang lain sudah membeli ialah pengganti terbaik. Inilah pengaruh bermaklumat.
- Menurunkan risiko yang dirasai. Jika ramai orang membuat pilihan yang sama dan tiada masalah berlaku, pilihan itu terasa lebih selamat. Sebab itu bukti sosial paling penting semasa pembayaran dan pendaftaran, ketika risiko terasa paling tinggi.
- Menunjukkan persamaan. Kajian tuala menunjukkan "orang seperti anda" atau "orang dalam situasi anda" lebih berat daripada orang ramai secara umum. Notifikasi dari bandar atau industri yang sama lebih meyakinkan daripada angka tanpa nama.
- Membentuk norma. Apabila anda menunjukkan apa yang dilakukan kebanyakan orang, anda secara senyap memberitahu pelawat apa yang normal. Pilihan yang normal memerlukan kurang justifikasi.
- Terus bertambah. MusicLab dan eksperimen undian menunjukkan isyarat awal menarik lebih banyak isyarat. Ulasan pertama dan pendaftaran pertama amat bernilai.
Bila bukti sosial memakan diri
Psikologi yang sama boleh merugikan anda. Dalam kajian di Taman Negara Petrified Forest, Arizona, yang diterbitkan pada 2006, Cialdini dan rakan-rakan mendapati papan tanda yang menekankan bahawa "ramai pelawat terdahulu telah mengambil kayu membatu" membawa kepada kadar kecurian 7.92%, manakala papan tanda yang sekadar meminta pelawat tidak mengambil kayu hanya 1.67%. Mengatakan bahawa perbuatan buruk itu biasa menjadikannya kelihatan normal.
Kajian Wesley Schultz dan rakan-rakan pada 2007 menemui perangkap yang serupa. Isi rumah yang diberitahu bahawa mereka menggunakan kurang tenaga daripada jiran meningkatkan penggunaan ke arah purata, satu "kesan bumerang". Menambah muka senyum (tanda setuju) menghentikannya. Pengajaran untuk laman web anda:
- Jangan iklankan apa yang kebanyakan orang buat salah ("80% pelawat keluar tanpa membeli"). Tunjukkan apa yang majoriti buat dengan betul.
- Gabungkan angka dengan tanda setuju jika boleh: ulasan positif yang ringkas di sebelah pembilang lebih berkesan daripada pembilang sahaja.
- Angka kecil atau lama boleh memberi isyarat tidak popular. "2 orang membeli ini bulan lepas" boleh lebih merugikan daripada tidak memaparkan apa-apa.
- Bukti sosial palsu ialah risiko undang-undang, bukan sekadar risiko psikologi. Lihat statistik bukti sosial kami untuk peraturan FTC Amerika Syarikat dan United Kingdom tentang ulasan palsu.
Cara menggunakan psikologi bukti sosial di laman web anda
- Letakkan bukti di tempat keraguan memuncak: halaman harga, borang pendaftaran, pembayaran dan halaman produk yang banyak pilihan.
- Jadikan khusus dan dekat: "Seorang pereka dari Pulau Pinang baru sahaja memulakan percubaan percuma" lebih kuat daripada "Ribuan pengguna yang berpuas hati".
- Beberapa isyarat yang boleh dipercayai, bukan berpuluh-puluh: data Asch dan kajian sudut jalan menunjukkan segelintir orang yang kelihatan sudah melakukan sebahagian besar kerja.
- Dapatkan bukti awal dengan cepat: kumpulkan ulasan dan testimoni pertama seawal mungkin, kerana isyarat awal bergolek seperti bola salji.
- Tunjukkan apa yang majoriti buat dengan betul dan tambah tanda setuju (bintang, petikan ringkas) jika boleh.
- Kekalkan benar dan terkini: hanya peristiwa sebenar, dengan masa yang jujur.
- Ukur: bandingkan penukaran sebelum dan selepas pada satu halaman sebelum melaksanakannya di seluruh laman.
Perlukan idea? Lihat 27 contoh bukti sosial kami, panduan pop timbul bukti sosial dan taktik FOMO yang beretika ini.
Soalan lazim
Apakah bukti sosial dalam psikologi?
Ia kecenderungan melihat apa yang dilakukan orang lain untuk menentukan apa yang betul, terutamanya apabila kita tidak pasti dan apabila orang itu serupa dengan kita. Robert Cialdini mempopularkan istilah ini dalam Influence (1984).
Apakah beza pengaruh sosial bermaklumat dan normatif?
Pengaruh bermaklumat bermaksud mengikut orang lain kerana anda fikir mereka lebih tahu. Pengaruh normatif bermaksud mengikut orang lain supaya sesuai dengan kumpulan. Deutsch dan Gerard menerangkan pembezaan ini pada tahun 1955.
Adakah menggunakan bukti sosial satu manipulasi?
Tidak, jika ia benar. Ulasan dan aktiviti sebenar membantu orang membuat keputusan dengan maklumat yang lebih baik. Pembilang palsu dan ulasan rekaan mengelirukan, dan menyalahi undang-undang di banyak negara.
Adakah bukti sosial berkesan pada semua orang?
Tidak. Dalam eksperimen Asch, kira-kira satu perempat peserta tidak pernah akur. Bukti sosial paling kuat pada pelawat baharu yang ragu-ragu dan paling lemah pada pakar yang yakin.
Bagaimana menambah bukti sosial ke laman saya secara percuma?
Traffic Trance ialah alat percuma dengan satu pelan percuma: notifikasi aktiviti terkini, kiraan pelawat langsung, sorotan ulasan dan pembilang, dipasang dengan satu baris kod. Cipta akaun percuma anda dan lancarkan notifikasi pertama dalam beberapa minit.
Manfaatkan psikologinya
Tujuh puluh tahun kajian menunjuk ke arah yang sama: apabila tidak pasti, kita melihat orang lain, dan paling teliti melihat orang yang serupa dengan kita. Berikan pelawat anda bukti yang jujur, khusus dan terkini tentang apa yang dilakukan pelanggan seperti mereka, tepat ketika mereka ragu-ragu. Mula percuma dengan Traffic Trance dan paparkan bukti sosial yang sebenar di laman anda hari ini.
