Psychologia social proof: dlaczego działa

„1240 osób kupiło to dziś.” „Kasia z Krakowa właśnie założyła konto.” „Większość gości w tym pokoju używa ręczników ponownie.” Takie komunikaty są w sieci wszędzie i działają z powodów, które psychologowie badają od ponad siedemdziesięciu lat. Zrozumienie tych powodów to różnica między social proof, który przekonuje, a takim, który zostaje zignorowany albo wręcz szkodzi.

Ten artykuł wyjaśnia psychologię social proof (po polsku często: społeczny dowód słuszności) na podstawie oryginalnych badań, a nie powielanych liczb marketingowych. Jeśli najpierw potrzebujesz krótkiej definicji, przeczytaj Co to jest social proof? i wróć tutaj.

Czym jest social proof w psychologii

Robert Cialdini spopularyzował to pojęcie w książce Wywieranie wpływu na ludzi (Influence, 1984). Jego definicja jest prosta: społeczny dowód słuszności to skłonność do ustalania, co jest właściwe, poprzez sprawdzanie, co za właściwe uważają inni. Cialdini podkreśla dwa warunki, w których efekt jest najsilniejszy:

• Niepewność. Gdy nie wiemy, co zrobić, zachowanie innych jest najtańszą dostępną wskazówką.
• Podobieństwo. Znacznie chętniej naśladujemy ludzi podobnych do nas niż tych, którzy są od nas różni.

Psychologia rozróżnia też dwa motywy podążania za innymi. Morton Deutsch i Harold Gerard opisali to rozróżnienie w 1955 roku:

• Informacyjny wpływ społeczny: naśladujemy innych, bo sądzimy, że wiedzą coś, czego my nie wiemy. „Skoro tyle osób wybrało ten plan, pewnie jest dobry.”
• Normatywny wpływ społeczny: naśladujemy innych, bo chcemy pasować do grupy i być akceptowani. „Ludzie tacy jak ja tak robią.”

Powiadomienie o niedawnym zakupie uruchamia głównie pierwszy motyw: daje informację niezdecydowanemu odwiedzającemu. Komunikat w rodzaju „Dołącz do 3000 projektantów, którzy używają tego szablonu” opiera się na drugim: mówi, co robi grupa odwiedzającego.

Badania, na których opiera się social proof

Eksperymenty Ascha: nawet oczywistość się ugina

Na początku lat 50. Solomon Asch prosił uczestników, by wskazali, która z trzech linii ma taką samą długość jak linia wzorcowa. Zadanie było łatwe: w pojedynkę ludzie mylili się w mniej niż 1% przypadków. Gdy jednak prawdziwy uczestnik odpowiadał po grupie podstawionych osób, które jednogłośnie podawały tę samą błędną odpowiedź, przyłączał się do błędnej większości w 36,8% prób krytycznych. Mniej więcej jedna czwarta uczestników ani razu nie uległa.

Dla marketingu ważne są dwa szczegóły. Po pierwsze liczebność: przy jednym oponencie błędy wynosiły 3,6%, przy dwóch 13,6%, przy trzech 31,8%; większe grupy niewiele już dodawały. Po drugie jeden sojusznik zmieniał wszystko: gdy jeszcze jedna osoba podawała poprawną odpowiedź, uczestnicy ulegali mniej więcej czterokrotnie rzadziej. Asch podsumował te wyniki dla szerokiej publiczności w Scientific American w 1955 roku.

Badanie na rogu ulicy: tłum przyciąga tłum

W 1968 roku Stanley Milgram, Leonard Bickman i Lawrence Berkowitz ustawiali grupy od 1 do 15 osób na ruchliwym chodniku w Nowym Jorku. Wszyscy wpatrywali się w okno na szóstym piętrze, za którym nic się nie działo. Nagrano 1424 przechodniów. Gdy w górę patrzyła jedna osoba, zatrzymywało się 4% przechodniów, a 42% również spoglądało w górę. Przy grupie 15 osób zatrzymywało się 40%, a w górę patrzyło 86%. Zmieniała się tylko liczba ludzi, którzy już to robili.

Badanie z ręcznikami: „ludzie tacy jak ty” wygrywa z „ratuj planetę”

Noah Goldstein, Robert Cialdini i Vladas Griskevicius sprawdzili karteczki, którymi hotele proszą gości o ponowne użycie ręczników (publikacja z 2008 roku). Karteczka z informacją, że większość gości używa ręczników ponownie, dała 44,1% ponownego użycia, wobec 35,1% przy standardowym apelu ekologicznym. Karteczka mówiąca o większości gości, którzy nocowali w tym samym pokoju, osiągnęła 49,3%, wobec 37,2% dla standardowego komunikatu w tym eksperymencie. Im bliższa grupa odniesienia, tym silniejszy efekt.

MusicLab: popularność decyduje o tym, co staje się popularne

W badaniu opublikowanym w Science w 2006 roku Matthew Salganik, Peter Dodds i Duncan Watts stworzyli internetowy „rynek muzyczny” z 48 nieznanymi utworami i 14 341 uczestnikami. Część widziała tylko tytuły; inni widzieli też, ile razy każdy utwór pobrano, w jednym z ośmiu oddzielnych „światów”. Pokazanie liczby pobrań sprawiło, że sukces był bardziej nierówny i mniej przewidywalny. Jakość nadal miała znaczenie (najlepsze utwory rzadko wypadały słabo, a najgorsze rzadko dobrze), ale wszystko inne było możliwe.

Głosy w górę: jeden wczesny głos uruchamia lawinę

Lev Muchnik, Sinan Aral i Sean Taylor przeprowadzili randomizowany eksperyment w serwisie z newsami społecznościowymi i opublikowali go w Science w 2013 roku. Komentarze, które przy dodaniu losowo dostały jeden dodatkowy głos w górę, miały o 32% większą szansę na pozytywną ocenę od kolejnego czytelnika, a ich końcowy wynik był średnio o 25% wyższy. Losowe głosy w dół były natomiast w dużej mierze korygowane przez innych użytkowników. Za stadem podążamy chętniej przy sygnałach pozytywnych niż negatywnych.

Najważniejsze badania w skrócie

Dlaczego „inni to kupili” działa: pięć mechanizmów

1. Zmniejsza niepewność. Nowy odwiedzający nie może przetestować produktu przed zakupem. Dowód, że inni go kupili, to najlepsze, co ma. To wpływ informacyjny w praktyce.
2. Obniża postrzegane ryzyko. Jeśli wiele osób dokonało tego samego wyboru i nic złego się nie stało, wybór wydaje się bezpieczniejszy. Dlatego social proof liczy się najbardziej przy kasie i rejestracji, gdzie ryzyko wydaje się największe.
3. Sygnalizuje podobieństwo. Badanie z ręcznikami pokazuje, że „ludzie tacy jak ty” albo „ludzie w twojej sytuacji” ważą więcej niż anonimowy tłum. Powiadomienie z tego samego miasta czy branży przekonuje bardziej niż anonimowa liczba.
4. Wyznacza normę. Pokazując, co robi większość, po cichu mówisz odwiedzającym, co jest normalne. Normalne wybory wymagają mniej uzasadnienia.
5. Kumuluje się. MusicLab i eksperyment z głosami pokazują, że wczesne sygnały przyciągają kolejne. Pierwsze opinie i pierwsze rejestracje są szczególnie cenne.

Kiedy social proof działa odwrotnie

Ta sama psychologia może działać przeciwko Tobie. W badaniu w Parku Narodowym Petrified Forest w Arizonie, opublikowanym w 2006 roku, Cialdini i współpracownicy stwierdzili, że tablica podkreślająca, iż „wielu wcześniejszych odwiedzających zabrało skamieniałe drewno”, prowadziła do 7,92% kradzieży, podczas gdy tablica z prostą prośbą, by drewna nie zabierać, ograniczała je do 1,67%. Mówienie, że złe zachowanie jest powszechne, sprawia, że wydaje się normalne.

Badanie Wesleya Schultza i współpracowników z 2007 roku wykazało podobną pułapkę. Gospodarstwa domowe, którym powiedziano, że zużywają mniej energii niż sąsiedzi, zwiększały zużycie w stronę średniej: „efekt bumerangu”. Dodanie uśmiechniętej buźki (aprobaty) temu zapobiegło. Wnioski dla Twojej strony:

• Nie reklamuj tego, co większość robi źle („80% odwiedzających wychodzi bez zakupu”). Pokaż, co większość robi dobrze.
• Łącz liczby z aprobatą, gdy to możliwe: krótka pozytywna opinia obok licznika działa lepiej niż sam licznik.
• Małe lub nieaktualne liczby mogą sugerować brak popularności. „2 osoby kupiły to w zeszłym miesiącu” może zaszkodzić bardziej niż brak komunikatu.
• Fałszywy social proof to ryzyko prawne, nie tylko psychologiczne. Zobacz nasze statystyki social proof, gdzie opisujemy przepisy FTC i Wielkiej Brytanii dotyczące fałszywych opinii.

Jak zastosować psychologię social proof na swojej stronie

1. Umieszczaj dowody tam, gdzie niepewność jest największa: cenniki, formularze rejestracji, kasa i strony produktów z wieloma opcjami.
2. Bądź konkretny i bliski odbiorcy: „Projektantka z Gdańska właśnie rozpoczęła darmowy okres próbny” wygrywa z „Tysiące zadowolonych użytkowników”.
3. Kilka wiarygodnych sygnałów zamiast dziesiątek: dane Ascha i badanie na rogu ulicy sugerują, że garstka widocznych osób wykonuje większość pracy.
4. Szybko zdobywaj pierwsze dowody: zbierz pierwsze opinie i rekomendacje jak najwcześniej, bo wczesne sygnały się kumulują.
5. Pokazuj, co większość robi dobrze, i dodawaj aprobatę (gwiazdki, krótkie cytaty), gdzie się da.
6. Dbaj o prawdę i aktualność: tylko prawdziwe zdarzenia z uczciwymi znacznikami czasu.
7. Mierz: porównaj konwersję przed i po na jednej stronie, zanim wdrożysz rozwiązanie w całym serwisie.

Potrzebujesz inspiracji? Zobacz nasze 27 przykładów social proof, poradnik o popupach social proof i te etyczne taktyki FOMO.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest social proof w psychologii?

To skłonność do patrzenia na zachowanie innych, by ustalić, co jest właściwe, zwłaszcza gdy jesteśmy niepewni, a ci inni są do nas podobni. Robert Cialdini spopularyzował to pojęcie w Influence (1984).

Czym różni się informacyjny wpływ społeczny od normatywnego?

Wpływ informacyjny to podążanie za innymi, bo sądzisz, że wiedzą lepiej. Wpływ normatywny to podążanie za innymi, żeby pasować do grupy. Deutsch i Gerard opisali to rozróżnienie w 1955 roku.

Czy korzystanie z social proof to manipulacja?

Nie, jeśli jest prawdziwy. Prawdziwe opinie i prawdziwa aktywność pomagają podejmować decyzje na podstawie lepszych informacji. Fałszywe liczniki i zmyślone opinie wprowadzają w błąd i w wielu krajach są nielegalne.

Czy social proof działa na wszystkich?

Nie. W eksperymentach Ascha mniej więcej jedna czwarta uczestników nigdy nie uległa. Social proof działa najsilniej na niezdecydowanych nowych odwiedzających, a najsłabiej na pewnych siebie ekspertów.

Jak za darmo dodać social proof do swojej strony?

Traffic Trance to darmowe narzędzie z jednym darmowym planem: powiadomienia o ostatniej aktywności, liczba odwiedzających na żywo, wyróżnione opinie i liczniki, instalowane jedną linijką kodu. Załóż darmowe konto i uruchom pierwsze powiadomienie w kilka minut.

Wykorzystaj psychologię w praktyce

Siedemdziesiąt lat badań wskazuje ten sam kierunek: gdy nie jesteśmy pewni, patrzymy na innych, a najuważniej na ludzi podobnych do nas. Daj odwiedzającym uczciwe, konkretne i aktualne dowody tego, co robią klienci tacy jak oni, dokładnie w chwili, gdy się wahają. Zacznij za darmo z Traffic Trance i pokaż prawdziwy social proof na swojej stronie już dziś.