"1.240 pessoas compraram isto hoje." "Mariana, de Curitiba, acabou de se cadastrar." "A maioria dos hóspedes deste quarto reutiliza as toalhas." Mensagens assim estão por toda a internet, e funcionam por motivos que a psicologia estuda há mais de setenta anos. Entender esses motivos é a diferença entre uma prova social que convence e uma que é ignorada ou, pior, que joga contra você.
Este artigo explica a psicologia da prova social com base nas pesquisas originais, não em números de marketing reciclados. Se você precisa primeiro de uma definição rápida, leia O que é prova social? e depois volte aqui.
O que prova social significa na psicologia
Robert Cialdini tornou o termo famoso no livro As Armas da Persuasão (Influence, 1984). A definição é simples: prova social é a tendência de decidir o que é correto descobrindo o que as outras pessoas consideram correto. Cialdini destaca duas condições que a tornam mais forte:
- Incerteza. Quando não sabemos o que fazer, o comportamento dos outros é a evidência mais barata disponível.
- Semelhança. Seguimos muito mais quem se parece com a gente do que quem não se parece.
A psicologia também distingue dois motivos para seguir os outros, uma distinção publicada por Morton Deutsch e Harold Gerard em 1955:
- Influência social informacional: copiamos os outros porque achamos que eles sabem algo que não sabemos. "Se tanta gente escolheu este plano, ele deve ser o certo."
- Influência social normativa: copiamos os outros porque queremos nos encaixar e ser aceitos. "Gente como eu faz isso."
Uma notificação de compra recente aciona principalmente o primeiro motivo: dá informação a um visitante indeciso. Uma mensagem como "Junte-se a 3.000 designers que usam este modelo" apoia-se no segundo: mostra ao visitante o que o grupo dele faz.
A pesquisa por trás da prova social
Os experimentos de Asch: até o óbvio se dobra
No início dos anos 1950, Solomon Asch pediu que pessoas dissessem qual de três linhas tinha o mesmo comprimento de uma linha de referência. A tarefa era fácil: sozinhas, as pessoas erravam em menos de 1% das vezes. Mas quando o participante real respondia depois de um grupo de cúmplices que davam todos a mesma resposta errada, ele acompanhava a maioria equivocada em 36,8% das tentativas críticas. Cerca de um quarto dos participantes nunca cedeu.
Dois detalhes importam para o marketing. Primeiro, o tamanho: com um único oponente, os erros foram de 3,6%; com dois, 13,6%; com três, 31,8%; maiorias maiores acrescentaram pouco. Segundo, um único aliado mudava tudo: quando outra pessoa dava a resposta correta, os participantes se conformavam só cerca de um quarto das vezes. Asch resumiu esses resultados para o grande público na Scientific American em 1955.
O estudo da esquina: multidão atrai multidão
Em 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman e Lawrence Berkowitz colocaram grupos de 1 a 15 pessoas numa calçada movimentada de Nova York, todas olhando para uma janela do sexto andar onde nada acontecia. Eles filmaram 1.424 pedestres. Quando uma pessoa olhava para cima, 4% dos pedestres paravam e 42% também olhavam. Com um grupo de 15, 40% paravam e 86% olhavam. A única coisa que mudava era quantas pessoas já estavam fazendo aquilo.
O estudo das toalhas: "gente como você" vence "salve o planeta"
Noah Goldstein, Robert Cialdini e Vladas Griskevicius testaram os cartões que os hotéis usam para pedir que os hóspedes reutilizem as toalhas (publicado em 2008). Um cartão dizendo que a maioria dos hóspedes reutiliza as toalhas levou a uma taxa de reutilização de 44,1%, contra 35,1% da mensagem ambiental padrão. Um cartão dizendo que a maioria dos hóspedes que ficaram neste mesmo quarto reutilizou as toalhas chegou a 49,3%, contra 37,2% da mensagem padrão naquele experimento. Quanto mais próximo o grupo de referência, mais forte o efeito.
MusicLab: a popularidade muda o que fica popular
Num estudo publicado na Science em 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds e Duncan Watts criaram um "mercado de música" on-line com 48 músicas desconhecidas e 14.341 participantes. Alguns viam só os nomes das músicas; outros viam também quantas vezes cada uma tinha sido baixada, em um de oito "mundos" separados. Mostrar os downloads deixou o sucesso mais desigual e menos previsível. A qualidade ainda contava (as melhores músicas raramente iam mal e as piores raramente iam bem), mas qualquer outro resultado era possível.
Votos positivos: um voto cedo vira bola de neve
Lev Muchnik, Sinan Aral e Sean Taylor fizeram um experimento randomizado num site de notícias sociais e o publicaram na Science em 2013. Comentários que recebiam aleatoriamente um voto positivo extra ao serem criados tinham 32% mais chance de receber uma avaliação positiva do próximo leitor, e a pontuação final ficou, em média, 25% maior. Já os votos negativos aleatórios foram em grande parte corrigidos pelos outros usuários. Seguimos o rebanho mais nos sinais positivos do que nos negativos.
Os principais estudos em resumo
| Estudo | Ano | O que mostrou |
|---|---|---|
| Asch, julgamento de linhas | 1951–1956 | Respostas erradas em 36,8% das tentativas críticas diante de maioria unânime; um aliado reduziu a conformidade a cerca de um quarto |
| Milgram, Bickman e Berkowitz, a esquina | 1969 | 15 pessoas olhando para cima: 86% dos pedestres olharam, 40% pararam |
| Goldstein, Cialdini e Griskevicius, toalhas de hotel | 2008 | Mensagem "hóspedes deste quarto": 49,3% de reutilização contra 37,2% |
| Salganik, Dodds e Watts, MusicLab | 2006 | Downloads visíveis deixaram os sucessos maiores e menos previsíveis |
| Muchnik, Aral e Taylor, votos positivos | 2013 | Um voto positivo inicial elevou a nota final em 25% em média |
Por que "outros compraram isto" funciona: cinco mecanismos
- Reduz a incerteza. Quem visita seu site pela primeira vez não pode testar o produto antes de comprar. Saber que outros compraram é a melhor alternativa. É a influência informacional em ação.
- Diminui o risco percebido. Se muita gente fez a mesma escolha e nada deu errado, a escolha parece mais segura. Por isso a prova social pesa mais no checkout e no cadastro, onde o risco parece maior.
- Sinaliza semelhança. O estudo das toalhas mostra que "gente como você" ou "gente na sua situação" pesa mais do que uma multidão genérica. Uma notificação da mesma cidade ou do mesmo setor convence mais do que um número anônimo.
- Define uma norma. Quando você mostra o que a maioria faz, diz ao visitante o que é normal. Escolhas normais exigem menos justificativa.
- Se acumula. O MusicLab e o experimento dos votos mostram que os primeiros sinais atraem mais do mesmo. As primeiras avaliações e os primeiros cadastros valem mais do que parecem.
Quando a prova social sai pela culatra
A mesma psicologia pode jogar contra você. Num estudo no Parque Nacional da Floresta Petrificada, no Arizona, publicado em 2006, Cialdini e colegas descobriram que uma placa ressaltando que "muitos visitantes anteriores levaram madeira petrificada" resultou em 7,92% de furtos, enquanto uma placa que simplesmente pedia para não levar a madeira resultou em 1,67%. Dizer que um mau comportamento é comum faz ele parecer normal.
Um estudo de 2007 de Wesley Schultz e colegas encontrou uma armadilha parecida. Casas informadas de que gastavam menos energia que os vizinhos aumentaram o consumo em direção à média, um "efeito bumerangue". Acrescentar uma carinha sorridente (aprovação) impediu isso. Lições para o seu site:
- Não divulgue o que a maioria faz de errado ("80% dos visitantes saem sem comprar"). Mostre o que a maioria faz de certo.
- Combine números com aprovação sempre que puder: uma avaliação curta e positiva ao lado de um contador funciona melhor do que o contador sozinho.
- Números pequenos ou antigos podem sinalizar impopularidade. "2 pessoas compraram isto no mês passado" pode atrapalhar mais do que não mostrar nada.
- Prova social falsa é um risco jurídico, além de psicológico. Veja nossas estatísticas de prova social para as regras da FTC e do Reino Unido sobre avaliações falsas.
Como aplicar a psicologia da prova social no seu site
- Coloque a prova onde a dúvida é maior: páginas de preços, formulários de cadastro, checkout e páginas de produto com muitas opções.
- Seja específico e próximo: "Uma designer de Belo Horizonte acabou de começar o teste grátis" vence "Milhares de usuários satisfeitos".
- Use poucos sinais críveis, não dezenas: os dados de Asch e o estudo da esquina sugerem que um punhado de pessoas visíveis faz quase todo o trabalho.
- Consiga provas cedo: reúna suas primeiras avaliações e depoimentos logo, porque os primeiros sinais viram bola de neve.
- Mostre o que a maioria faz de certo e acrescente aprovação (estrelas, citações curtas) sempre que possível.
- Mantenha tudo verdadeiro e recente: apenas eventos reais, com datas honestas.
- Meça: compare a conversão antes e depois em uma página antes de levar para o site inteiro.
Precisa de ideias? Veja nossos 27 exemplos de prova social, nosso guia de pop-ups de prova social e estas táticas de FOMO éticas.
Perguntas frequentes
O que é prova social na psicologia?
É a tendência de observar o que os outros fazem para decidir o que é correto, principalmente quando estamos em dúvida e quando essas pessoas se parecem com a gente. Robert Cialdini popularizou o termo em Influence (1984).
Qual a diferença entre influência social informacional e normativa?
A informacional é seguir os outros porque você acha que eles sabem mais. A normativa é seguir os outros para se encaixar. Deutsch e Gerard descreveram essa distinção em 1955.
Usar prova social é manipulação?
Não, quando ela é verdadeira. Avaliações reais e atividade real ajudam as pessoas a decidir com informação melhor. Contadores falsos e avaliações inventadas são enganosos e, em muitos países, ilegais.
A prova social funciona com todo mundo?
Não. Nos experimentos de Asch, cerca de um quarto dos participantes nunca cedeu. A prova social é mais forte com visitantes indecisos de primeira viagem e mais fraca com especialistas confiantes.
Como adicionar prova social ao meu site de graça?
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