«Сегодня это купили 1 240 человек». «Анна из Казани только что зарегистрировалась». «Большинство гостей этого номера используют полотенца повторно». Такие сообщения в интернете повсюду, и они работают по причинам, которые психологи изучают уже больше семидесяти лет. Понимание этих причин и отличает социальное доказательство, которое убеждает, от того, которое игнорируют или которое даже вредит.
В этой статье психология социального доказательства объясняется на основе оригинальных исследований, а не кочующих из статьи в статью маркетинговых цифр. Если сначала нужно короткое определение, прочитайте Что такое социальное доказательство? и возвращайтесь.
Что такое социальное доказательство в психологии
Роберт Чалдини сделал этот термин знаменитым в книге «Психология влияния» (Influence, 1984). Его определение простое: социальное доказательство — это склонность решать, что правильно, выясняя, что считают правильным другие. Чалдини выделяет два условия, при которых эффект сильнее всего:
- Неопределённость. Когда мы не знаем, что делать, поведение других — самая дешёвая доступная подсказка.
- Сходство. Мы гораздо охотнее следуем за похожими на нас людьми, чем за непохожими.
Психологи также различают два мотива следовать за другими. Это разграничение опубликовали Мортон Дойч и Гарольд Джерард в 1955 году:
- Информационное социальное влияние: мы копируем других, потому что думаем, что они знают то, чего не знаем мы. «Раз столько людей выбрали этот тариф, наверное, он правильный».
- Нормативное социальное влияние: мы копируем других, потому что хотим вписаться и быть принятыми. «Люди вроде меня так делают».
Уведомление о недавней покупке в основном включает первый мотив: оно даёт информацию сомневающемуся посетителю. Сообщение вроде «Присоединяйтесь к 3 000 дизайнеров, которые пользуются этим шаблоном» опирается на второй: оно показывает, что делает группа посетителя.
Исследования, на которых держится социальное доказательство
Эксперименты Аша: даже очевидное прогибается
В начале 1950-х Соломон Аш просил участников назвать, какая из трёх линий равна по длине эталонной. Задача была лёгкой: в одиночку люди ошибались менее чем в 1% случаев. Но когда настоящий участник отвечал после группы подставных лиц, которые все давали один и тот же неверный ответ, он присоединялся к ошибающемуся большинству в 36,8% критических проб. Примерно четверть участников не поддалась ни разу.
Для маркетинга важны две детали. Во-первых, размер группы: при одном оппоненте доля ошибок составила 3,6%, при двух — 13,6%, при трёх — 31,8%; большее число почти ничего не добавляло. Во-вторых, всё менял один союзник: когда ещё один человек давал правильный ответ, участники поддавались примерно в четыре раза реже. Аш изложил эти результаты для широкой публики в Scientific American в 1955 году.
Эксперимент на улице: толпа притягивает толпу
В 1968 году Стэнли Милгрэм, Леонард Бикман и Лоуренс Берковиц ставили группы от 1 до 15 человек на оживлённом тротуаре в Нью-Йорке. Все смотрели на окно шестого этажа, где ничего не происходило. Исследователи засняли 1 424 прохожих. Когда вверх смотрел один человек, останавливались 4% прохожих, а 42% тоже поднимали глаза. При группе из 15 человек останавливались 40%, а смотрели вверх 86%. Менялось только число людей, которые уже это делали.
Опыт с полотенцами: «люди как вы» сильнее, чем «спасите планету»
Ноа Голдстейн, Роберт Чалдини и Владас Гришкевичюс проверили карточки, которыми отели просят гостей использовать полотенца повторно (работа опубликована в 2008 году). Карточка с сообщением, что большинство гостей используют полотенца повторно, дала 44,1% повторного использования против 35,1% у стандартного экологического призыва. Карточка о большинстве гостей, живших именно в этом номере, дала 49,3% против 37,2% у стандартного сообщения в том эксперименте. Чем ближе референтная группа, тем сильнее эффект.
MusicLab: популярность определяет, что станет популярным
В исследовании, опубликованном в Science в 2006 году, Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс создали онлайн-«музыкальный рынок» из 48 неизвестных песен с 14 341 участником. Одни видели только названия песен, другие — ещё и число скачиваний каждой, в одном из восьми отдельных «миров». Показ скачиваний сделал успех и более неравным, и менее предсказуемым. Качество по-прежнему имело значение (лучшие песни редко проваливались, худшие редко становились хитами), но всё остальное было возможно.
Голоса «за»: один ранний голос запускает снежный ком
Лев Мучник, Синан Арал и Шон Тейлор провели рандомизированный эксперимент на сайте социальных новостей и опубликовали его в Science в 2013 году. Комментарии, которые при публикации случайно получали один лишний голос «за», на 32% чаще получали положительную оценку от следующего читателя, а их итоговый рейтинг в среднем оказался на 25% выше. Случайные голоса «против», напротив, в основном исправлялись другими пользователями. Положительным сигналам мы следуем охотнее, чем отрицательным.
Ключевые исследования вкратце
| Исследование | Год | Что показало |
|---|---|---|
| Аш, оценка длины линий | 1951–1956 | Неверные ответы в 36,8% критических проб при единодушном большинстве; один союзник снижал конформизм примерно в четыре раза |
| Милгрэм, Бикман и Берковиц, улица | 1969 | 15 человек смотрят вверх: 86% прохожих посмотрели, 40% остановились |
| Голдстейн, Чалдини и Гришкевичюс, полотенца в отеле | 2008 | Сообщение «гости этого номера»: 49,3% повторного использования против 37,2% |
| Салганик, Доддс и Уоттс, MusicLab | 2006 | Видимые скачивания сделали хиты крупнее и непредсказуемее |
| Мучник, Арал и Тейлор, голоса «за» | 2013 | Один ранний голос «за» повысил итоговый рейтинг в среднем на 25% |
Почему «другие купили это» работает: пять механизмов
- Снижает неопределённость. Новый посетитель не может опробовать продукт до покупки. Свидетельство того, что другие купили, — лучшая замена. Это информационное влияние в действии.
- Уменьшает воспринимаемый риск. Если многие сделали тот же выбор и ничего плохого не случилось, выбор кажется безопаснее. Поэтому социальное доказательство важнее всего при оформлении заказа и регистрации, где риск ощущается сильнее.
- Сигнализирует о сходстве. Опыт с полотенцами показывает: «люди как вы» или «люди в вашей ситуации» весят больше, чем безликая толпа. Уведомление из того же города или отрасли убеждает сильнее анонимной цифры.
- Задаёт норму. Показывая, что делает большинство, вы незаметно сообщаете посетителю, что нормально. Нормальный выбор требует меньше обоснований.
- Накапливается. MusicLab и эксперимент с голосами показывают, что ранние сигналы притягивают новые. Первые отзывы и первые регистрации непропорционально ценны.
Когда социальное доказательство даёт обратный эффект
Та же психология может работать против вас. В исследовании в национальном парке Петрифайд-Форест (Аризона), опубликованном в 2006 году, Чалдини с коллегами обнаружили, что табличка с акцентом на то, что «многие прошлые посетители уносили окаменелое дерево», привела к 7,92% краж, а табличка с простой просьбой не уносить дерево — к 1,67%. Если говорить, что плохое поведение распространено, оно начинает казаться нормой.
Исследование Уэсли Шульца и коллег 2007 года выявило похожую ловушку. Домохозяйства, которым сообщили, что они расходуют меньше энергии, чем соседи, увеличили потребление в сторону среднего — «эффект бумеранга». Добавление улыбающегося смайлика (одобрения) это остановило. Выводы для вашего сайта:
- Не рекламируйте то, что большинство делает неправильно («80% посетителей уходят без покупки»). Показывайте, что большинство делает правильно.
- По возможности сочетайте цифры с одобрением: короткий положительный отзыв рядом со счётчиком работает лучше, чем просто счётчик.
- Маленькие или устаревшие цифры могут говорить о непопулярности. «2 человека купили это в прошлом месяце» может навредить сильнее, чем отсутствие сообщения.
- Фальшивое социальное доказательство — это не только психологический, но и юридический риск. О правилах FTC и Великобритании насчёт фейковых отзывов читайте в нашей статистике социального доказательства.
Как применить психологию социального доказательства на сайте
- Размещайте доказательства там, где сомнения сильнее всего: страницы цен, формы регистрации, оформление заказа и карточки товаров с множеством вариантов.
- Делайте их конкретными и близкими: «Дизайнер из Новосибирска только что начал бесплатный пробный период» лучше, чем «Тысячи довольных пользователей».
- Несколько правдоподобных сигналов, а не десятки: данные Аша и уличный эксперимент говорят о том, что горстка заметных людей делает основную работу.
- Собирайте первые доказательства быстро: получите первые отзывы и рекомендации как можно раньше, ведь ранние сигналы накапливаются.
- Показывайте, что большинство делает правильно, и добавляйте одобрение (звёзды, короткие цитаты), где можно.
- Только правда и свежесть: лишь реальные события с честными отметками времени.
- Измеряйте: сравните конверсию до и после на одной странице, прежде чем внедрять на всём сайте.
Нужны идеи? Посмотрите наши 27 примеров социального доказательства, руководство по всплывающим уведомлениям с социальным доказательством и эти этичные FOMO-тактики.
Часто задаваемые вопросы
Что такое социальное доказательство в психологии?
Это склонность смотреть на поведение других, чтобы решить, что правильно, особенно когда мы не уверены и когда эти люди похожи на нас. Роберт Чалдини популяризировал термин в книге Influence (1984).
Чем информационное социальное влияние отличается от нормативного?
Информационное влияние — это следование за другими, потому что вы считаете, что они знают лучше. Нормативное — следование за другими, чтобы вписаться. Дойч и Джерард описали это различие в 1955 году.
Использовать социальное доказательство — это манипуляция?
Нет, если оно правдиво. Настоящие отзывы и реальная активность помогают людям принимать решения на основе лучшей информации. Фальшивые счётчики и выдуманные отзывы вводят в заблуждение и во многих странах незаконны.
Действует ли социальное доказательство на всех?
Нет. В экспериментах Аша примерно четверть участников ни разу не поддалась. Сильнее всего социальное доказательство действует на сомневающихся новых посетителей, слабее всего — на уверенных в себе экспертов.
Как бесплатно добавить социальное доказательство на сайт?
Traffic Trance — бесплатный инструмент с одним бесплатным тарифом: уведомления о недавней активности, счётчик посетителей онлайн, избранные отзывы и счётчики, подключаемые одной строкой кода. Создайте бесплатный аккаунт и запустите первое уведомление за несколько минут.
Заставьте психологию работать
Семьдесят лет исследований указывают в одну сторону: в сомнениях мы смотрим на других, и внимательнее всего — на похожих на нас. Дайте посетителям честные, конкретные и свежие доказательства того, что делают такие же клиенты, как они, именно в тот момент, когда они колеблются. Начните бесплатно с Traffic Trance и покажите настоящее социальное доказательство на своём сайте уже сегодня.
