จิตวิทยาของ Social Proof: ทำไมถึงได้ผล

"วันนี้มีคนซื้อสินค้านี้แล้ว 1,240 คน" "คุณพิมพ์จากเชียงใหม่เพิ่งสมัครสมาชิก" "แขกส่วนใหญ่ที่พักห้องนี้ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ" ข้อความแบบนี้มีอยู่ทั่วทุกที่บนอินเทอร์เน็ต และได้ผลด้วยเหตุผลที่นักจิตวิทยาศึกษากันมานานกว่าเจ็ดสิบปี การเข้าใจเหตุผลเหล่านี้คือสิ่งที่แยก Social Proof ที่โน้มน้าวใจได้ ออกจาก Social Proof ที่ถูกมองข้ามหรือกลับให้ผลตรงข้าม

บทความนี้อธิบายจิตวิทยาของ Social Proof (หลักฐานทางสังคม) จากงานวิจัยต้นฉบับ ไม่ใช่ตัวเลขการตลาดที่ถูกคัดลอกต่อ ๆ กันมา หากต้องการคำนิยามสั้น ๆ ก่อน อ่าน Social Proof คืออะไร? แล้วกลับมาที่นี่

Social Proof ในทางจิตวิทยาหมายถึงอะไร

Robert Cialdini ทำให้คำนี้เป็นที่รู้จักผ่านหนังสือ Influence (1984) นิยามของเขาเรียบง่าย: Social Proof คือแนวโน้มที่เราจะตัดสินว่าอะไรถูกต้อง โดยดูว่าคนอื่นคิดว่าอะไรถูกต้อง Cialdini เน้นสองเงื่อนไขที่ทำให้ผลนี้แรงที่สุด:

• ความไม่แน่นอน เมื่อเราไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร พฤติกรรมของคนอื่นคือหลักฐานที่หาได้ง่ายที่สุด
• ความคล้ายคลึง เราทำตามคนที่คล้ายกับเรามากกว่าคนที่ต่างจากเราอย่างมาก

นักจิตวิทยายังแยกแรงจูงใจในการทำตามคนอื่นออกเป็นสองแบบ ซึ่ง Morton Deutsch และ Harold Gerard ตีพิมพ์ไว้ในปี 1955:

• อิทธิพลทางสังคมเชิงข้อมูล: เราเลียนแบบคนอื่นเพราะคิดว่าพวกเขารู้บางอย่างที่เราไม่รู้ "ถ้าคนเลือกแพ็กเกจนี้กันเยอะขนาดนี้ ก็น่าจะเป็นตัวเลือกที่ถูก"
• อิทธิพลทางสังคมเชิงบรรทัดฐาน: เราเลียนแบบคนอื่นเพราะอยากเข้ากับกลุ่มและได้รับการยอมรับ "คนแบบฉันก็ทำแบบนี้"

การแจ้งเตือนการซื้อล่าสุดกระตุ้นแรงจูงใจแบบแรกเป็นหลัก คือให้ข้อมูลแก่ผู้เข้าชมที่ยังลังเล ส่วนข้อความอย่าง "ร่วมกับนักออกแบบ 3,000 คนที่ใช้เทมเพลตนี้" อาศัยแรงจูงใจแบบที่สอง คือบอกผู้เข้าชมว่ากลุ่มของเขากำลังทำอะไร

งานวิจัยเบื้องหลัง Social Proof

การทดลองเส้นตรงของ Asch: แม้แต่เรื่องชัดเจนก็ยังโอนเอน

ต้นทศวรรษ 1950 Solomon Asch ให้ผู้เข้าร่วมบอกว่าเส้นใดในสามเส้นยาวเท่ากับเส้นอ้างอิง งานนี้ง่ายมาก เมื่อตอบคนเดียว ผู้คนตอบผิดน้อยกว่า 1% แต่เมื่อผู้เข้าร่วมตัวจริงตอบหลังกลุ่มหน้าม้าที่ตอบผิดเหมือนกันทั้งหมด เขาคล้อยตามเสียงข้างมากที่ผิดใน 36.8% ของการทดลองสำคัญ มีผู้เข้าร่วมราวหนึ่งในสี่ที่ไม่เคยคล้อยตามเลย

มีสองรายละเอียดที่สำคัญต่อนักการตลาด อย่างแรกคือจำนวน: เมื่อมีผู้เห็นต่างหนึ่งคน อัตราผิดอยู่ที่ 3.6% สองคน 13.6% สามคน 31.8% และเสียงข้างมากที่ใหญ่กว่านั้นแทบไม่เพิ่มผล อย่างที่สอง พันธมิตรเพียงคนเดียวเปลี่ยนทุกอย่าง: เมื่อมีอีกคนตอบถูก ผู้เข้าร่วมคล้อยตามเพียงราวหนึ่งในสี่ของเดิม Asch สรุปผลเหล่านี้ให้ผู้อ่านทั่วไปในนิตยสาร Scientific American ปี 1955

การศึกษามุมถนน: ฝูงชนดึงดูดฝูงชน

ในปี 1968 Stanley Milgram, Leonard Bickman และ Lawrence Berkowitz ให้กลุ่มคน 1 ถึง 15 คนยืนบนทางเท้าที่พลุกพล่านในนิวยอร์ก ทุกคนจ้องขึ้นไปที่หน้าต่างชั้นหกซึ่งไม่มีอะไรเกิดขึ้น พวกเขาถ่ายวิดีโอคนเดินผ่าน 1,424 คน เมื่อมีคนเดียวมองขึ้นไป คนเดินผ่าน 4% หยุดเดิน และ 42% มองตามขึ้นไป เมื่อกลุ่มมี 15 คน 40% หยุดเดิน และ 86% มองขึ้นไป สิ่งเดียวที่เปลี่ยนคือจำนวนคนที่ทำอยู่ก่อนแล้ว

การทดลองผ้าเช็ดตัว: "คนอย่างคุณ" ชนะ "ช่วยกันรักษาโลก"

Noah Goldstein, Robert Cialdini และ Vladas Griskevicius ทดสอบการ์ดที่โรงแรมใช้ขอให้แขกใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ (ตีพิมพ์ปี 2008) การ์ดที่บอกว่าแขกส่วนใหญ่ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ ได้อัตราการใช้ซ้ำ 44.1% เทียบกับ 35.1% ของข้อความรักษาสิ่งแวดล้อมแบบทั่วไป การ์ดที่พูดถึงแขกส่วนใหญ่ ที่เคยพักห้องนี้ ได้ถึง 49.3% เทียบกับ 37.2% ของข้อความทั่วไปในการทดลองนั้น ยิ่งกลุ่มอ้างอิงใกล้ตัวเท่าไร ผลก็ยิ่งแรงขึ้น

MusicLab: ความนิยมเป็นตัวกำหนดว่าอะไรจะดัง

ในงานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Science ปี 2006 Matthew Salganik, Peter Dodds และ Duncan Watts สร้าง "ตลาดเพลง" ออนไลน์ที่มีเพลงไม่เป็นที่รู้จัก 48 เพลงและผู้เข้าร่วม 14,341 คน บางคนเห็นแค่ชื่อเพลง ขณะที่บางคนเห็นจำนวนครั้งที่แต่ละเพลงถูกดาวน์โหลดด้วย ภายในหนึ่งใน "โลก" ที่แยกจากกันแปดโลก การแสดงจำนวนดาวน์โหลดทำให้ความสำเร็จเหลื่อมล้ำมากขึ้นและคาดเดายากขึ้น คุณภาพยังคงสำคัญ (เพลงที่ดีที่สุดแทบไม่เคยล้มเหลว และเพลงที่แย่ที่สุดแทบไม่เคยดัง) แต่ผลลัพธ์อื่นใดก็เป็นไปได้ทั้งหมด

อัปโหวต: โหวตแรกเพียงหนึ่งเสียงกลายเป็นก้อนหิมะ

Lev Muchnik, Sinan Aral และ Sean Taylor ทำการทดลองแบบสุ่มบนเว็บไซต์ข่าวสังคมแห่งหนึ่ง และตีพิมพ์ใน Science ปี 2013 ความคิดเห็นที่ได้รับอัปโหวตเพิ่มหนึ่งเสียงแบบสุ่มตอนโพสต์ มีโอกาสได้คะแนนบวกจากผู้อ่านคนถัดไปสูงขึ้น 32% และคะแนนสุดท้ายสูงขึ้นเฉลี่ย 25% ในทางกลับกัน ดาวน์โหวตแบบสุ่มส่วนใหญ่ถูกผู้ใช้คนอื่นแก้กลับ เรามักทำตามฝูงชนในสัญญาณบวกมากกว่าสัญญาณลบ

สรุปงานวิจัยสำคัญ

ทำไม "คนอื่นซื้อแล้ว" ถึงได้ผล: ห้ากลไก

1. ลดความไม่แน่นอน ผู้เข้าชมครั้งแรกไม่สามารถลองสินค้าก่อนซื้อได้ การรู้ว่าคนอื่นซื้อแล้วจึงเป็นหลักฐานที่ดีที่สุดรองลงมา นี่คืออิทธิพลเชิงข้อมูล
2. ลดความเสี่ยงที่รับรู้ ถ้าคนจำนวนมากเลือกแบบเดียวกันและไม่มีปัญหา การเลือกนั้นก็รู้สึกปลอดภัยขึ้น Social Proof จึงสำคัญที่สุดในขั้นชำระเงินและสมัครสมาชิก ซึ่งเป็นจุดที่รู้สึกเสี่ยงที่สุด
3. ส่งสัญญาณความคล้ายคลึง การทดลองผ้าเช็ดตัวแสดงให้เห็นว่า "คนอย่างคุณ" หรือ "คนที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกับคุณ" มีน้ำหนักมากกว่าฝูงชนทั่วไป การแจ้งเตือนจากเมืองเดียวกันหรืออุตสาหกรรมเดียวกันโน้มน้าวได้มากกว่าตัวเลขนิรนาม
4. สร้างบรรทัดฐาน เมื่อคุณแสดงว่าคนส่วนใหญ่ทำอะไร คุณกำลังบอกผู้เข้าชมอย่างเงียบ ๆ ว่าอะไรคือเรื่องปกติ ทางเลือกที่ปกติต้องการเหตุผลรองรับน้อยกว่า
5. สะสมพอกพูน MusicLab และการทดลองอัปโหวตแสดงว่าสัญญาณแรก ๆ ดึงดูดสัญญาณเพิ่มขึ้นอีก รีวิวแรกและการสมัครแรก ๆ จึงมีค่ามากเป็นพิเศษ

เมื่อ Social Proof ให้ผลตรงข้าม

จิตวิทยาเดียวกันนี้อาจย้อนกลับมาทำร้ายคุณได้ ในงานวิจัยที่อุทยานแห่งชาติ Petrified Forest รัฐแอริโซนา ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2006 Cialdini และคณะพบว่าป้ายที่เน้นว่า "ผู้มาเยือนในอดีตจำนวนมากเก็บไม้กลายเป็นหินกลับไป" ทำให้เกิดการขโมย 7.92% ขณะที่ป้ายที่เพียงขอไม่ให้เก็บไม้อยู่ที่ 1.67% การบอกว่าพฤติกรรมไม่ดีเป็นเรื่องที่ทำกันทั่วไป ทำให้มันดูเป็นเรื่องปกติ

งานวิจัยปี 2007 ของ Wesley Schultz และคณะพบกับดักคล้ายกัน ครัวเรือนที่ได้รับแจ้งว่าใช้ไฟน้อยกว่าเพื่อนบ้าน กลับเพิ่มการใช้ไฟขึ้นไปใกล้ค่าเฉลี่ย เรียกว่า "ผลบูมเมอแรง" การเพิ่มหน้ายิ้ม (การชื่นชม) ช่วยหยุดผลนี้ได้ บทเรียนสำหรับเว็บไซต์ของคุณ:

• อย่าประกาศสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำผิด ("80% ของผู้เข้าชมออกไปโดยไม่ซื้อ") แต่ให้แสดงสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำถูก
• จับคู่ตัวเลขกับการชื่นชมเมื่อทำได้ รีวิวเชิงบวกสั้น ๆ ข้างตัวนับได้ผลกว่าตัวนับอย่างเดียว
• ตัวเลขที่น้อยหรือเก่าอาจสื่อว่าไม่เป็นที่นิยม "เดือนที่แล้วมีคนซื้อ 2 คน" อาจแย่กว่าการไม่แสดงอะไรเลย
• Social Proof ปลอมเป็นความเสี่ยงทางกฎหมาย ไม่ใช่แค่ทางจิตวิทยา ดู สถิติ Social Proof ของเราเรื่องกฎของ FTC สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรเกี่ยวกับรีวิวปลอม

วิธีนำจิตวิทยาของ Social Proof ไปใช้บนเว็บไซต์

1. วางหลักฐานในจุดที่ลังเลที่สุด: หน้าราคา ฟอร์มสมัครสมาชิก หน้าชำระเงิน และหน้าสินค้าที่มีตัวเลือกมาก
2. ทำให้เฉพาะเจาะจงและใกล้ตัว: "นักออกแบบจากขอนแก่นเพิ่งเริ่มทดลองใช้ฟรี" ได้ผลกว่า "ผู้ใช้พึงพอใจหลายพันคน"
3. ใช้สัญญาณที่น่าเชื่อถือไม่กี่อย่าง ไม่ใช่หลายสิบ: ข้อมูลของ Asch และการศึกษามุมถนนชี้ว่าคนที่มองเห็นได้เพียงไม่กี่คนก็ทำงานส่วนใหญ่ได้แล้ว
4. หาหลักฐานแรก ๆ ให้เร็ว: เก็บรีวิวและคำรับรองแรก ๆ ตั้งแต่เนิ่น ๆ เพราะสัญญาณแรกจะพอกพูนเหมือนก้อนหิมะ
5. แสดงสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำถูก และเพิ่มการชื่นชม (ดาว คำพูดสั้น ๆ) เมื่อทำได้
6. จริงและสดใหม่เสมอ: แสดงเฉพาะเหตุการณ์จริง พร้อมเวลาที่ซื่อตรง
7. วัดผล: เปรียบเทียบคอนเวอร์ชันก่อนและหลังในหน้าเดียว ก่อนขยายไปทั้งเว็บไซต์

ต้องการไอเดีย? ดู ตัวอย่าง Social Proof 27 แบบ คู่มือ ป๊อปอัป Social Proof และ กลยุทธ์ FOMO อย่างมีจริยธรรม ของเรา

คำถามที่พบบ่อย

Social Proof ในทางจิตวิทยาคืออะไร?

คือแนวโน้มที่เราดูพฤติกรรมของคนอื่นเพื่อตัดสินว่าอะไรถูกต้อง โดยเฉพาะเมื่อเราไม่แน่ใจและเมื่อคนเหล่านั้นคล้ายกับเรา Robert Cialdini ทำให้คำนี้แพร่หลายในหนังสือ Influence (1984)

อิทธิพลทางสังคมเชิงข้อมูลกับเชิงบรรทัดฐานต่างกันอย่างไร?

อิทธิพลเชิงข้อมูลคือการทำตามคนอื่นเพราะคิดว่าเขารู้ดีกว่า ส่วนอิทธิพลเชิงบรรทัดฐานคือการทำตามเพื่อให้เข้ากับกลุ่ม Deutsch และ Gerard อธิบายความแตกต่างนี้ไว้ในปี 1955

การใช้ Social Proof เป็นการชักจูงที่ไม่ชอบธรรมหรือไม่?

ไม่ ถ้าเป็นเรื่องจริง รีวิวจริงและกิจกรรมจริงช่วยให้ผู้คนตัดสินใจด้วยข้อมูลที่ดีขึ้น ตัวนับปลอมและรีวิวที่แต่งขึ้นเป็นการหลอกลวง และผิดกฎหมายในหลายประเทศ

Social Proof ได้ผลกับทุกคนไหม?

ไม่ ในการทดลองของ Asch มีผู้เข้าร่วมราวหนึ่งในสี่ที่ไม่เคยคล้อยตามเลย Social Proof ได้ผลมากที่สุดกับผู้เข้าชมใหม่ที่ยังลังเล และได้ผลน้อยที่สุดกับผู้เชี่ยวชาญที่มั่นใจในตัวเอง

จะเพิ่ม Social Proof ให้เว็บไซต์ฟรีได้อย่างไร?

Traffic Trance เป็นเครื่องมือฟรีที่มีแพ็กเกจฟรีเพียงแพ็กเกจเดียว: การแจ้งเตือนกิจกรรมล่าสุด จำนวนผู้เข้าชมแบบเรียลไทม์ ไฮไลต์รีวิว และตัวนับ ติดตั้งด้วยโค้ดเพียงบรรทัดเดียว สร้างบัญชีฟรี แล้วเปิดใช้การแจ้งเตือนแรกได้ในไม่กี่นาที

นำจิตวิทยาไปใช้ให้เกิดผล

งานวิจัยเจ็ดสิบปีชี้ไปทางเดียวกัน: เมื่อไม่แน่ใจ เรามองไปที่คนอื่น และมองอย่างตั้งใจที่สุดไปที่คนที่คล้ายกับเรา ให้ผู้เข้าชมเห็นหลักฐานที่ซื่อตรง เฉพาะเจาะจง และสดใหม่ว่าลูกค้าแบบเดียวกับพวกเขากำลังทำอะไร ในจังหวะที่พวกเขากำลังลังเล เริ่มใช้ Traffic Trance ฟรี แล้วแสดง Social Proof ที่เป็นของจริงบนเว็บไซต์ของคุณตั้งแต่วันนี้