«Сьогодні це купили 1 240 людей». «Оксана зі Львова щойно зареєструвалася». «Більшість гостей цього номера використовують рушники повторно». Такі повідомлення в інтернеті всюди, і вони працюють із причин, які психологи досліджують уже понад сімдесят років. Розуміння цих причин — це різниця між соціальним доказом, який переконує, і таким, який ігнорують або який навіть шкодить.
Ця стаття пояснює психологію соціального доказу на основі оригінальних досліджень, а не переписаних маркетингових цифр. Якщо спершу потрібне коротке визначення, прочитайте Що таке соціальний доказ? і повертайтеся.
Що таке соціальний доказ у психології
Роберт Чалдіні зробив цей термін відомим у книжці «Психологія впливу» (Influence, 1984). Його визначення просте: соціальний доказ — це схильність вирішувати, що правильно, з'ясовуючи, що вважають правильним інші. Чалдіні виокремлює дві умови, за яких ефект найсильніший:
- Невизначеність. Коли ми не знаємо, що робити, поведінка інших — найдешевша доступна підказка.
- Подібність. Ми значно охочіше наслідуємо схожих на нас людей, ніж несхожих.
Психологи також розрізняють два мотиви йти за іншими. Це розмежування опублікували Мортон Дойч і Гарольд Джерард 1955 року:
- Інформаційний соціальний вплив: ми копіюємо інших, бо думаємо, що вони знають те, чого не знаємо ми. «Якщо стільки людей обрали цей тариф, мабуть, він правильний».
- Нормативний соціальний вплив: ми копіюємо інших, бо хочемо вписатися й бути прийнятими. «Такі люди, як я, роблять саме так».
Сповіщення про нещодавню покупку здебільшого вмикає перший мотив: воно дає інформацію відвідувачеві, який вагається. Повідомлення на кшталт «Приєднуйтеся до 3 000 дизайнерів, які користуються цим шаблоном» спирається на другий: воно показує, що робить група відвідувача.
Дослідження, на яких тримається соціальний доказ
Експерименти Аша: навіть очевидне прогинається
На початку 1950-х Соломон Аш просив учасників сказати, яка з трьох ліній дорівнює за довжиною еталонній. Завдання було легким: наодинці люди помилялися менш ніж в 1% випадків. Але коли справжній учасник відповідав після групи підставних осіб, які всі давали ту саму хибну відповідь, він приєднувався до хибної більшості в 36,8% критичних спроб. Приблизно чверть учасників не піддалася жодного разу.
Для маркетингу важливі дві деталі. По-перше, розмір групи: з одним опонентом частка помилок становила 3,6%, із двома — 13,6%, із трьома — 31,8%; більші групи майже нічого не додавали. По-друге, все змінював один союзник: коли ще одна людина давала правильну відповідь, учасники піддавалися приблизно вчетверо рідше. Аш виклав ці результати для широкого загалу в Scientific American 1955 року.
Експеримент на вулиці: натовп притягує натовп
1968 року Стенлі Мілґрем, Леонард Бікман і Лоуренс Берковіц ставили групи від 1 до 15 людей на жвавому тротуарі в Нью-Йорку. Усі дивилися на вікно шостого поверху, де нічого не відбувалося. Дослідники зняли на відео 1 424 перехожих. Коли вгору дивилася одна людина, зупинялися 4% перехожих, а 42% теж зводили погляд. З групою з 15 людей зупинялися 40%, а вгору дивилися 86%. Змінювалася лише кількість людей, які вже це робили.
Дослідження з рушниками: «люди як ви» сильніше за «рятуйте планету»
Ноа Голдстейн, Роберт Чалдіні та Владас Гришкевічюс перевірили картки, якими готелі просять гостей використовувати рушники повторно (опубліковано 2008 року). Картка з повідомленням, що більшість гостей використовують рушники повторно, дала 44,1% повторного використання проти 35,1% у стандартного екологічного заклику. Картка про більшість гостей, які жили саме в цьому номері, дала 49,3% проти 37,2% у стандартного повідомлення в тому експерименті. Що ближча референтна група, то сильніший ефект.
MusicLab: популярність визначає, що стане популярним
У дослідженні, опублікованому в Science 2006 року, Метью Салганик, Пітер Доддс і Дункан Воттс створили онлайн-«музичний ринок» із 48 невідомих пісень і 14 341 учасника. Одні бачили лише назви пісень, інші — ще й кількість завантажень кожної, в одному з восьми окремих «світів». Показ завантажень зробив успіх і нерівнішим, і менш передбачуваним. Якість і далі мала значення (найкращі пісні рідко провалювалися, найгірші рідко ставали хітами), але все інше було можливим.
Голоси «за»: один ранній голос запускає сніжну грудку
Лев Мучник, Сінан Арал і Шон Тейлор провели рандомізований експеримент на сайті соціальних новин і опублікували його в Science 2013 року. Коментарі, які під час публікації випадково отримували один додатковий голос «за», на 32% частіше отримували позитивну оцінку від наступного читача, а їхній підсумковий рейтинг у середньому виявився на 25% вищим. Випадкові голоси «проти», навпаки, здебільшого виправляли інші користувачі. Позитивним сигналам ми слідуємо охочіше, ніж негативним.
Ключові дослідження коротко
| Дослідження | Рік | Що показало |
|---|---|---|
| Аш, оцінка довжини ліній | 1951–1956 | Хибні відповіді в 36,8% критичних спроб за одностайної більшості; один союзник знижував конформізм приблизно вчетверо |
| Мілґрем, Бікман і Берковіц, вулиця | 1969 | 15 людей дивляться вгору: 86% перехожих подивилися, 40% зупинилися |
| Голдстейн, Чалдіні та Гришкевічюс, рушники в готелі | 2008 | Повідомлення «гості цього номера»: 49,3% повторного використання проти 37,2% |
| Салганик, Доддс і Воттс, MusicLab | 2006 | Видимі завантаження зробили хіти більшими й непередбачуванішими |
| Мучник, Арал і Тейлор, голоси «за» | 2013 | Один ранній голос «за» підвищив підсумковий рейтинг у середньому на 25% |
Чому «інші купили це» працює: п'ять механізмів
- Зменшує невизначеність. Новий відвідувач не може випробувати продукт до покупки. Свідчення, що інші купили, — найкраща заміна. Це інформаційний вплив у дії.
- Знижує відчутний ризик. Якщо багато людей зробили той самий вибір і нічого поганого не сталося, вибір здається безпечнішим. Тому соціальний доказ найважливіший під час оформлення замовлення та реєстрації, де ризик відчувається найсильніше.
- Сигналізує про подібність. Дослідження з рушниками показує: «люди як ви» або «люди у вашій ситуації» важать більше, ніж безлика юрба. Сповіщення з того самого міста чи галузі переконує сильніше за анонімну цифру.
- Задає норму. Показуючи, що робить більшість, ви непомітно кажете відвідувачеві, що є нормою. Нормальний вибір потребує менше обґрунтувань.
- Накопичується. MusicLab та експеримент із голосами показують, що ранні сигнали притягують нові. Перші відгуки й перші реєстрації непропорційно цінні.
Коли соціальний доказ дає зворотний ефект
Та сама психологія може працювати проти вас. У дослідженні в національному парку Петрифайд-Форест (Аризона), опублікованому 2006 року, Чалдіні з колегами виявили, що табличка з наголосом на тому, що «багато попередніх відвідувачів забирали скам'яніле дерево», призвела до 7,92% крадіжок, а табличка з простим проханням не забирати дерево — до 1,67%. Якщо казати, що погана поведінка поширена, вона починає здаватися нормою.
Дослідження Уеслі Шульца та колег 2007 року виявило схожу пастку. Домогосподарства, яким повідомили, що вони споживають менше енергії, ніж сусіди, збільшили споживання в бік середнього — «ефект бумеранга». Додавання усміхненого смайлика (схвалення) це зупинило. Висновки для вашого сайту:
- Не рекламуйте те, що більшість робить неправильно («80% відвідувачів ідуть без покупки»). Показуйте, що більшість робить правильно.
- За можливості поєднуйте цифри зі схваленням: короткий позитивний відгук поруч із лічильником працює краще, ніж сам лічильник.
- Малі або застарілі цифри можуть сигналізувати про непопулярність. «2 людини купили це минулого місяця» може зашкодити більше, ніж відсутність повідомлення.
- Фальшивий соціальний доказ — це не лише психологічний, а й юридичний ризик. Про правила FTC та Великої Британії щодо фейкових відгуків читайте в нашій статистиці соціального доказу.
Як застосувати психологію соціального доказу на сайті
- Розміщуйте докази там, де сумніви найсильніші: сторінки цін, форми реєстрації, оформлення замовлення та картки товарів із багатьма варіантами.
- Робіть їх конкретними й близькими: «Дизайнерка з Одеси щойно розпочала безкоштовний пробний період» краще, ніж «Тисячі задоволених користувачів».
- Кілька переконливих сигналів, а не десятки: дані Аша й вуличний експеримент свідчать, що жменька помітних людей виконує основну роботу.
- Збирайте перші докази швидко: отримайте перші відгуки й рекомендації якомога раніше, адже ранні сигнали накопичуються.
- Показуйте, що більшість робить правильно, і додавайте схвалення (зірки, короткі цитати), де можливо.
- Лише правда й актуальність: тільки реальні події з чесними позначками часу.
- Вимірюйте: порівняйте конверсію до і після на одній сторінці, перш ніж впроваджувати на всьому сайті.
Потрібні ідеї? Перегляньте наші 27 прикладів соціального доказу, посібник зі спливаючих сповіщень із соціальним доказом і ці етичні FOMO-тактики.
Поширені запитання
Що таке соціальний доказ у психології?
Це схильність дивитися на поведінку інших, щоб вирішити, що правильно, особливо коли ми не впевнені й коли ці люди схожі на нас. Роберт Чалдіні популяризував термін у книжці Influence (1984).
Чим інформаційний соціальний вплив відрізняється від нормативного?
Інформаційний вплив — це наслідування інших, бо ви вважаєте, що вони знають краще. Нормативний — наслідування інших, щоб вписатися. Дойч і Джерард описали цю відмінність 1955 року.
Чи є використання соціального доказу маніпуляцією?
Ні, якщо він правдивий. Справжні відгуки й реальна активність допомагають людям ухвалювати рішення на основі кращої інформації. Фальшиві лічильники та вигадані відгуки вводять в оману й у багатьох країнах незаконні.
Чи діє соціальний доказ на всіх?
Ні. В експериментах Аша приблизно чверть учасників жодного разу не піддалася. Найсильніше соціальний доказ діє на нових відвідувачів, які вагаються, найслабше — на впевнених експертів.
Як безкоштовно додати соціальний доказ на сайт?
Traffic Trance — безкоштовний інструмент з одним безкоштовним тарифом: сповіщення про нещодавню активність, лічильник відвідувачів онлайн, вибрані відгуки та лічильники, що підключаються одним рядком коду. Створіть безкоштовний акаунт і запустіть перше сповіщення за кілька хвилин.
Змусьте психологію працювати
Сімдесят років досліджень вказують в одному напрямку: коли ми сумніваємося, ми дивимося на інших, і найуважніше — на схожих на нас. Дайте відвідувачам чесні, конкретні й свіжі докази того, що роблять такі самі клієнти, як вони, саме тієї миті, коли вони вагаються. Почніть безкоштовно з Traffic Trance і покажіть справжній соціальний доказ на своєму сайті вже сьогодні.
