"آج 1,240 لوگوں نے یہ خریدا۔" "لاہور سے عائشہ نے ابھی سائن اپ کیا۔" "اس کمرے کے زیادہ تر مہمان اپنے تولیے دوبارہ استعمال کرتے ہیں۔" ایسے پیغامات انٹرنیٹ پر ہر جگہ ہیں، اور یہ ان وجوہات سے کام کرتے ہیں جن پر ماہرینِ نفسیات ستر سال سے زیادہ عرصے سے تحقیق کر رہے ہیں۔ ان وجوہات کو سمجھنا ہی اس سوشل پروف میں فرق ہے جو قائل کرتا ہے اور اس سوشل پروف میں جسے نظرانداز کر دیا جاتا ہے یا جو الٹا نقصان کرتا ہے۔
یہ مضمون سوشل پروف کی نفسیات کو اصل تحقیق کی بنیاد پر سمجھاتا ہے، دہرائے گئے مارکیٹنگ اعداد پر نہیں۔ اگر پہلے آپ کو مختصر تعریف چاہیے تو سوشل پروف کیا ہے؟ پڑھیں اور پھر یہاں واپس آئیں۔
نفسیات میں سوشل پروف کا مطلب
رابرٹ چالڈینی نے یہ اصطلاح اپنی کتاب Influence (1984) سے مشہور کی۔ ان کی تعریف سادہ ہے: سوشل پروف یہ رجحان ہے کہ ہم یہ معلوم کر کے فیصلہ کریں کہ صحیح کیا ہے کہ دوسرے لوگ کس چیز کو صحیح سمجھتے ہیں۔ چالڈینی دو شرائط پر زور دیتے ہیں جن میں یہ اثر سب سے زیادہ ہوتا ہے:
- غیر یقینی صورتحال۔ جب ہمیں معلوم نہ ہو کہ کیا کریں، تو دوسروں کا رویہ سب سے سستا دستیاب ثبوت ہوتا ہے۔
- مماثلت۔ ہم ان لوگوں کی پیروی کہیں زیادہ کرتے ہیں جو ہم جیسے ہوں، بہ نسبت ان کے جو ہم جیسے نہ ہوں۔
ماہرینِ نفسیات دوسروں کی پیروی کی دو وجوہات میں بھی فرق کرتے ہیں۔ یہ فرق مورٹن ڈوئچ اور ہیرالڈ جیرارڈ نے 1955 میں شائع کیا:
- معلوماتی سماجی اثر: ہم دوسروں کی نقل اس لیے کرتے ہیں کہ ہمیں لگتا ہے وہ کچھ ایسا جانتے ہیں جو ہم نہیں جانتے۔ "اگر اتنے لوگوں نے یہ پلان چنا ہے تو شاید یہی ٹھیک ہے۔"
- معیاری سماجی اثر: ہم دوسروں کی نقل اس لیے کرتے ہیں کہ ہم گروپ میں گھلنا ملنا اور قبول کیے جانا چاہتے ہیں۔ "مجھ جیسے لوگ یہی کرتے ہیں۔"
حالیہ خریداری کا نوٹیفکیشن زیادہ تر پہلی وجہ کو متحرک کرتا ہے: یہ ہچکچاتے وزیٹر کو معلومات دیتا ہے۔ "اس ٹیمپلیٹ کو استعمال کرنے والے 3,000 ڈیزائنرز میں شامل ہوں" جیسا پیغام دوسری وجہ پر انحصار کرتا ہے: یہ وزیٹر کو بتاتا ہے کہ اس کا گروپ کیا کرتا ہے۔
سوشل پروف کے پیچھے تحقیق
ایش کے لکیروں والے تجربات: واضح بات بھی جھک جاتی ہے
1950 کی دہائی کے آغاز میں سولومن ایش نے شرکاء سے پوچھا کہ تین لکیروں میں سے کون سی ایک حوالہ لکیر کے برابر لمبی ہے۔ کام آسان تھا: اکیلے جواب دیتے ہوئے لوگوں نے 1% سے بھی کم بار غلطی کی۔ لیکن جب اصل شریک نے ایسے ساتھیوں کے گروپ کے بعد جواب دیا جو سب ایک ہی غلط جواب دے رہے تھے، تو اس نے 36.8% فیصلہ کن آزمائشوں میں غلط اکثریت کا ساتھ دیا۔ تقریباً ایک چوتھائی شرکاء کبھی نہیں جھکے۔
مارکیٹرز کے لیے دو باتیں اہم ہیں۔ پہلی، تعداد: ایک مخالف کے ساتھ غلطیاں 3.6% تھیں، دو کے ساتھ 13.6%، تین کے ساتھ 31.8%؛ بڑی اکثریتوں نے کچھ خاص اضافہ نہیں کیا۔ دوسری، ایک اتحادی نے سب کچھ بدل دیا: جب ایک اور شخص نے درست جواب دیا تو شرکاء پہلے کے مقابلے میں تقریباً ایک چوتھائی بار ہی اکثریت کے ساتھ گئے۔ ایش نے یہ نتائج 1955 میں عام قارئین کے لیے Scientific American میں بیان کیے۔
گلی کے کونے کا مطالعہ: ہجوم ہجوم کو کھینچتا ہے
1968 میں اسٹینلے ملگرام، لیونارڈ بک مین اور لارنس برکووٹز نے نیویارک کے ایک مصروف فٹ پاتھ پر 1 سے 15 افراد کے گروپ کھڑے کیے، جو سب چھٹی منزل کی ایک کھڑکی کو گھور رہے تھے جہاں کچھ نہیں ہو رہا تھا۔ انہوں نے 1,424 راہگیروں کی ویڈیو بنائی۔ جب ایک شخص نے اوپر دیکھا تو 4% راہگیر رک گئے اور 42% نے بھی اوپر دیکھا۔ 15 افراد کے گروپ کے ساتھ 40% رک گئے اور 86% نے اوپر دیکھا۔ واحد چیز جو بدلی وہ یہ تھی کہ کتنے لوگ پہلے سے یہ کر رہے تھے۔
تولیوں والا مطالعہ: "آپ جیسے لوگ" "زمین بچائیں" پر بھاری
نوح گولڈسٹین، رابرٹ چالڈینی اور ولاداس گریسکیویشیئس نے وہ کارڈ آزمائے جن کے ذریعے ہوٹل مہمانوں سے تولیے دوبارہ استعمال کرنے کو کہتے ہیں (یہ مطالعہ 2008 میں شائع ہوا)۔ جس کارڈ پر لکھا تھا کہ زیادہ تر مہمان تولیے دوبارہ استعمال کرتے ہیں، اس سے دوبارہ استعمال کی شرح 44.1% رہی، جبکہ عام ماحولیاتی پیغام سے 35.1%۔ جس کارڈ میں اسی کمرے میں ٹھہرنے والے زیادہ تر مہمانوں کا ذکر تھا، وہ 49.3% تک پہنچا، جبکہ اس تجربے میں عام پیغام 37.2% پر رہا۔ حوالہ گروپ جتنا قریب، اثر اتنا ہی مضبوط۔
MusicLab: مقبولیت طے کرتی ہے کہ کیا مقبول ہوگا
2006 میں Science میں شائع ایک مطالعے میں میتھیو سالگانک، پیٹر ڈوڈز اور ڈنکن واٹس نے 48 غیر معروف گانوں اور 14,341 شرکاء کے ساتھ ایک آن لائن "میوزک مارکیٹ" بنائی۔ کچھ لوگوں نے صرف گانوں کے نام دیکھے؛ دوسروں نے یہ بھی دیکھا کہ ہر گانا کتنی بار ڈاؤن لوڈ ہوا، آٹھ الگ "دنیاؤں" میں سے کسی ایک میں۔ ڈاؤن لوڈ کی تعداد دکھانے سے کامیابی زیادہ غیر مساوی اور کم قابلِ پیش گوئی ہو گئی۔ معیار پھر بھی اہم رہا (بہترین گانے شاذ و نادر ہی ناکام ہوئے اور بدترین شاذ و نادر ہی کامیاب)، لیکن باقی کچھ بھی ممکن تھا۔
اپ ووٹ: ایک ابتدائی ووٹ برف کا گولا بن جاتا ہے
لیو موچنک، سنان آرال اور شان ٹیلر نے ایک سوشل نیوز سائٹ پر ایک بے ترتیب تجربہ کیا اور اسے 2013 میں Science میں شائع کیا۔ جن تبصروں کو شائع ہوتے ہی بے ترتیب طور پر ایک اضافی اپ ووٹ ملا، ان کے اگلے قاری سے مثبت ریٹنگ پانے کا امکان 32% زیادہ تھا، اور ان کا حتمی اسکور اوسطاً 25% زیادہ رہا۔ اس کے برعکس، بے ترتیب ڈاؤن ووٹس کو دوسرے صارفین نے بڑی حد تک درست کر دیا۔ ہم منفی کے مقابلے میں مثبت اشاروں پر ریوڑ کی زیادہ پیروی کرتے ہیں۔
اہم مطالعات ایک نظر میں
| مطالعہ | سال | کیا ظاہر ہوا |
|---|---|---|
| ایش، لکیروں کا اندازہ | 1951–1956 | متفق اکثریت کے سامنے 36.8% فیصلہ کن آزمائشوں میں غلط جواب؛ ایک اتحادی نے ہم آہنگی تقریباً ایک چوتھائی کر دی |
| ملگرام، بک مین اور برکووٹز، گلی کا کونا | 1969 | 15 لوگ اوپر دیکھتے ہوئے: 86% راہگیروں نے دیکھا، 40% رک گئے |
| گولڈسٹین، چالڈینی اور گریسکیویشیئس، ہوٹل کے تولیے | 2008 | "اس کمرے کے مہمان" پیغام: 37.2% کے مقابلے میں 49.3% دوبارہ استعمال |
| سالگانک، ڈوڈز اور واٹس، MusicLab | 2006 | نظر آنے والے ڈاؤن لوڈز نے ہٹ گانوں کو بڑا اور کم قابلِ پیش گوئی بنایا |
| موچنک، آرال اور ٹیلر، اپ ووٹ | 2013 | ایک ابتدائی اپ ووٹ نے حتمی ریٹنگ اوسطاً 25% بڑھا دی |
"دوسروں نے یہ خریدا" کیوں کام کرتا ہے: پانچ میکانزم
- یہ غیر یقینی کم کرتا ہے۔ نیا وزیٹر خریدنے سے پہلے آپ کی پروڈکٹ آزما نہیں سکتا۔ یہ جاننا کہ دوسروں نے خریدی، اگلا بہترین متبادل ہے۔ یہی معلوماتی اثر ہے۔
- یہ محسوس ہونے والا خطرہ گھٹاتا ہے۔ اگر بہت سے لوگوں نے یہی انتخاب کیا اور کچھ برا نہیں ہوا، تو انتخاب زیادہ محفوظ لگتا ہے۔ اسی لیے سوشل پروف چیک آؤٹ اور سائن اپ پر سب سے اہم ہے، جہاں خطرہ سب سے زیادہ محسوس ہوتا ہے۔
- یہ مماثلت کا اشارہ دیتا ہے۔ تولیوں والا مطالعہ دکھاتا ہے کہ "آپ جیسے لوگ" یا "آپ کی صورتحال والے لوگ" ایک عام ہجوم سے زیادہ وزن رکھتے ہیں۔ اسی شہر یا اسی صنعت سے آنے والا نوٹیفکیشن کسی گمنام عدد سے زیادہ قائل کرتا ہے۔
- یہ ایک معمول طے کرتا ہے۔ جب آپ دکھاتے ہیں کہ زیادہ تر لوگ کیا کرتے ہیں، تو آپ خاموشی سے وزیٹر کو بتاتے ہیں کہ معمول کیا ہے۔ معمول کے فیصلوں کو کم جواز کی ضرورت ہوتی ہے۔
- یہ جمع ہوتا جاتا ہے۔ MusicLab اور ووٹ والا تجربہ دکھاتے ہیں کہ ابتدائی اشارے مزید اشارے کھینچتے ہیں۔ پہلے ریویوز اور پہلے سائن اپس غیر معمولی طور پر قیمتی ہوتے ہیں۔
جب سوشل پروف الٹا اثر کرے
یہی نفسیات آپ کے خلاف بھی کام کر سکتی ہے۔ ایریزونا کے پیٹریفائیڈ فارسٹ نیشنل پارک میں 2006 میں شائع ہونے والے ایک مطالعے میں چالڈینی اور ان کے ساتھیوں نے پایا کہ جس بورڈ پر زور دیا گیا تھا کہ "ماضی میں بہت سے وزیٹرز پتھرائی ہوئی لکڑی لے گئے ہیں"، اس سے چوری 7.92% ہوئی، جبکہ جو بورڈ صرف لکڑی نہ لے جانے کی درخواست کرتا تھا، وہاں یہ 1.67% رہی۔ یہ کہنا کہ برا رویہ عام ہے، اسے معمول جیسا بنا دیتا ہے۔
ویسلی شلٹز اور ساتھیوں کے 2007 کے مطالعے میں ایسا ہی ایک جال سامنے آیا۔ جن گھرانوں کو بتایا گیا کہ وہ پڑوسیوں سے کم بجلی استعمال کرتے ہیں، انہوں نے اپنا استعمال اوسط کی طرف بڑھا دیا، یعنی "بومرینگ اثر"۔ ایک مسکراتا چہرہ (منظوری) شامل کرنے سے یہ رک گیا۔ آپ کی ویب سائٹ کے لیے سبق:
- یہ تشہیر نہ کریں کہ زیادہ تر لوگ کیا غلط کرتے ہیں ("80% وزیٹرز بغیر خریدے چلے جاتے ہیں")۔ دکھائیں کہ اکثریت کیا درست کرتی ہے۔
- جہاں ممکن ہو اعداد کے ساتھ منظوری دکھائیں: کاؤنٹر کے ساتھ ایک مختصر مثبت ریویو اکیلے کاؤنٹر سے بہتر کام کرتا ہے۔
- چھوٹے یا پرانے اعداد غیر مقبولیت کا اشارہ دے سکتے ہیں۔ "پچھلے مہینے 2 لوگوں نے یہ خریدا" کچھ نہ دکھانے سے زیادہ نقصان دہ ہو سکتا ہے۔
- جعلی سوشل پروف صرف نفسیاتی نہیں بلکہ قانونی خطرہ بھی ہے۔ جعلی ریویوز سے متعلق امریکی FTC اور برطانیہ کے قوانین کے لیے ہمارے سوشل پروف کے اعداد و شمار دیکھیں۔
اپنی ویب سائٹ پر سوشل پروف کی نفسیات کیسے لاگو کریں
- ثبوت وہاں رکھیں جہاں ہچکچاہٹ عروج پر ہو: قیمتوں کے صفحات، سائن اپ فارم، چیک آؤٹ اور زیادہ آپشنز والے پروڈکٹ صفحات۔
- اسے مخصوص اور قریب بنائیں: "کراچی کی ایک ڈیزائنر نے ابھی مفت ٹرائل شروع کیا" "ہزاروں خوش صارفین" سے بہتر ہے۔
- چند معتبر اشارے، درجنوں نہیں: ایش کا ڈیٹا اور گلی کے کونے کا مطالعہ بتاتے ہیں کہ چند نظر آنے والے لوگ زیادہ تر کام کر دیتے ہیں۔
- ابتدائی ثبوت جلد حاصل کریں: پہلے ریویوز اور تعریفی کلمات جلد جمع کریں، کیونکہ ابتدائی اشارے برف کے گولے کی طرح بڑھتے ہیں۔
- دکھائیں کہ اکثریت کیا درست کرتی ہے اور جہاں ممکن ہو منظوری (ستارے، مختصر اقتباسات) شامل کریں۔
- سچا اور تازہ رکھیں: صرف حقیقی واقعات، ایماندار اوقات کے ساتھ۔
- پیمائش کریں: پوری سائٹ پر لاگو کرنے سے پہلے ایک صفحے پر پہلے اور بعد کی کنورژن کا موازنہ کریں۔
آئیڈیاز چاہییں؟ ہماری سوشل پروف کی 27 مثالیں، سوشل پروف پاپ اپس کی گائیڈ اور یہ اخلاقی FOMO حکمتِ عملیاں دیکھیں۔
اکثر پوچھے جانے والے سوالات
نفسیات میں سوشل پروف کیا ہے؟
یہ دوسروں کے رویے کو دیکھ کر یہ طے کرنے کا رجحان ہے کہ صحیح کیا ہے، خاص طور پر جب ہم غیر یقینی ہوں اور وہ لوگ ہم جیسے ہوں۔ رابرٹ چالڈینی نے یہ اصطلاح Influence (1984) میں عام کی۔
معلوماتی اور معیاری سماجی اثر میں کیا فرق ہے؟
معلوماتی اثر کا مطلب ہے دوسروں کی پیروی اس لیے کرنا کہ آپ سمجھتے ہیں وہ بہتر جانتے ہیں۔ معیاری اثر کا مطلب ہے گروپ میں شامل ہونے کے لیے پیروی کرنا۔ ڈوئچ اور جیرارڈ نے یہ فرق 1955 میں بیان کیا۔
کیا سوشل پروف کا استعمال دھوکا ہے؟
نہیں، اگر وہ سچا ہو۔ حقیقی ریویوز اور حقیقی سرگرمی لوگوں کو بہتر معلومات کے ساتھ فیصلہ کرنے میں مدد دیتے ہیں۔ جعلی کاؤنٹر اور گھڑے ہوئے ریویوز گمراہ کن ہیں اور بہت سے ممالک میں غیر قانونی ہیں۔
کیا سوشل پروف ہر کسی پر کام کرتا ہے؟
نہیں۔ ایش کے تجربات میں تقریباً ایک چوتھائی شرکاء کبھی نہیں جھکے۔ سوشل پروف ہچکچاتے نئے وزیٹرز پر سب سے زیادہ اور پُراعتماد ماہرین پر سب سے کم اثر کرتا ہے۔
میں اپنی سائٹ پر مفت سوشل پروف کیسے شامل کروں؟
Traffic Trance ایک مفت ٹول ہے جس کا صرف ایک مفت پلان ہے: حالیہ سرگرمی کے نوٹیفکیشن، لائیو وزیٹر کاؤنٹ، نمایاں ریویوز اور کاؤنٹرز، جو کوڈ کی ایک لائن سے انسٹال ہوتے ہیں۔ اپنا مفت اکاؤنٹ بنائیں اور چند منٹ میں اپنا پہلا نوٹیفکیشن لانچ کریں۔
نفسیات کو کام پر لگائیں
ستر سال کی تحقیق ایک ہی سمت اشارہ کرتی ہے: جب ہم غیر یقینی ہوتے ہیں تو دوسروں کو دیکھتے ہیں، اور سب سے زیادہ غور سے ان کو جو ہم جیسے ہوں۔ اپنے وزیٹرز کو، عین اس لمحے جب وہ ہچکچا رہے ہوں، ایماندار، مخصوص اور تازہ ثبوت دکھائیں کہ ان جیسے گاہک کیا کر رہے ہیں۔ Traffic Trance کے ساتھ مفت شروع کریں اور آج ہی اپنی سائٹ پر حقیقی سوشل پروف دکھائیں۔
