"Hôm nay đã có 1.240 người mua sản phẩm này." "Lan ở Đà Nẵng vừa đăng ký." "Phần lớn khách ở phòng này đều dùng lại khăn tắm." Những thông điệp như vậy xuất hiện khắp nơi trên mạng, và chúng hiệu quả vì những lý do mà các nhà tâm lý học đã nghiên cứu suốt hơn bảy mươi năm. Hiểu được những lý do đó chính là sự khác biệt giữa bằng chứng xã hội thuyết phục được người xem và bằng chứng xã hội bị phớt lờ, thậm chí phản tác dụng.
Bài viết này giải thích tâm lý học bằng chứng xã hội dựa trên các nghiên cứu gốc, chứ không dựa vào những con số marketing được sao chép đi chép lại. Nếu bạn cần một định nghĩa ngắn trước, hãy đọc Bằng chứng xã hội là gì? rồi quay lại đây.
Bằng chứng xã hội trong tâm lý học là gì
Robert Cialdini làm thuật ngữ này trở nên nổi tiếng qua cuốn Influence (1984), ở Việt Nam quen thuộc với tên Những đòn tâm lý trong thuyết phục. Định nghĩa của ông rất đơn giản: bằng chứng xã hội là xu hướng quyết định điều gì là đúng bằng cách tìm hiểu xem người khác cho điều gì là đúng. Cialdini nhấn mạnh hai điều kiện khiến hiệu ứng này mạnh nhất:
- Sự không chắc chắn. Khi không biết phải làm gì, hành vi của người khác là bằng chứng rẻ nhất mà ta có.
- Sự tương đồng. Ta làm theo những người giống mình nhiều hơn hẳn so với những người khác mình.
Tâm lý học còn phân biệt hai động cơ khiến ta làm theo người khác, một sự phân biệt được Morton Deutsch và Harold Gerard công bố năm 1955:
- Ảnh hưởng xã hội mang tính thông tin: ta bắt chước người khác vì nghĩ rằng họ biết điều mà ta không biết. "Nhiều người chọn gói này như vậy thì chắc nó là lựa chọn đúng."
- Ảnh hưởng xã hội mang tính chuẩn mực: ta bắt chước người khác vì muốn hòa nhập và được chấp nhận. "Những người như tôi đều làm vậy."
Thông báo mua hàng gần đây chủ yếu kích hoạt động cơ thứ nhất: nó cung cấp thông tin cho người truy cập đang phân vân. Một thông điệp như "Tham gia cùng 3.000 nhà thiết kế đang dùng mẫu này" dựa vào động cơ thứ hai: nó cho người truy cập biết nhóm của họ đang làm gì.
Nghiên cứu đằng sau bằng chứng xã hội
Thí nghiệm đường kẻ của Asch: ngay cả điều hiển nhiên cũng bị lung lay
Đầu những năm 1950, Solomon Asch yêu cầu người tham gia cho biết đường nào trong ba đường kẻ dài bằng một đường tham chiếu. Nhiệm vụ rất dễ: khi trả lời một mình, người ta sai chưa đến 1% số lần. Nhưng khi người tham gia thật trả lời sau một nhóm người được dàn xếp trước, tất cả đều đưa ra cùng một đáp án sai, họ đã theo số đông sai trong 36,8% số lượt quan trọng. Khoảng một phần tư người tham gia chưa từng chịu khuất phục.
Có hai chi tiết quan trọng với người làm marketing. Thứ nhất là quy mô: với một người phản đối, tỷ lệ sai là 3,6%; với hai người là 13,6%; với ba người là 31,8%; số đông lớn hơn hầu như không tăng thêm hiệu ứng. Thứ hai, chỉ một đồng minh đã thay đổi tất cả: khi có thêm một người trả lời đúng, người tham gia chỉ còn làm theo số đông khoảng một phần tư so với trước. Asch đã tóm tắt các kết quả này cho công chúng trên tạp chí Scientific American năm 1955.
Nghiên cứu góc phố: đám đông thu hút đám đông
Năm 1968, Stanley Milgram, Leonard Bickman và Lawrence Berkowitz cho các nhóm từ 1 đến 15 người đứng trên một vỉa hè đông đúc ở New York, cùng nhìn chằm chằm lên một ô cửa sổ tầng sáu, nơi chẳng có gì xảy ra. Họ quay phim 1.424 người qua đường. Khi một người nhìn lên, 4% người qua đường dừng lại và 42% cũng ngước lên. Với nhóm 15 người, 40% dừng lại và 86% ngước lên. Điều duy nhất thay đổi là số người đã đang làm việc đó.
Thí nghiệm khăn tắm: "những người như bạn" thắng "hãy cứu hành tinh"
Noah Goldstein, Robert Cialdini và Vladas Griskevicius đã thử nghiệm những tấm thẻ khách sạn dùng để đề nghị khách dùng lại khăn tắm (công bố năm 2008). Tấm thẻ nói rằng phần lớn khách đều dùng lại khăn đạt tỷ lệ dùng lại 44,1%, so với 35,1% của thông điệp bảo vệ môi trường thông thường. Tấm thẻ nói về phần lớn khách từng ở chính phòng này đạt 49,3%, so với 37,2% của thông điệp thông thường trong thí nghiệm đó. Nhóm tham chiếu càng gần, hiệu ứng càng mạnh.
MusicLab: độ phổ biến quyết định điều gì trở nên phổ biến
Trong một nghiên cứu đăng trên Science năm 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds và Duncan Watts xây dựng một "chợ âm nhạc" trực tuyến gồm 48 bài hát không tên tuổi với 14.341 người tham gia. Một số người chỉ thấy tên bài hát; số khác còn thấy mỗi bài đã được tải bao nhiêu lần, trong một trong tám "thế giới" tách biệt. Việc hiển thị số lượt tải khiến thành công trở nên bất bình đẳng hơn và khó đoán hơn. Chất lượng vẫn quan trọng (bài hay nhất hiếm khi thất bại và bài dở nhất hiếm khi thành công), nhưng mọi kết quả khác đều có thể xảy ra.
Lượt upvote: một phiếu sớm tạo hiệu ứng quả cầu tuyết
Lev Muchnik, Sinan Aral và Sean Taylor đã thực hiện một thí nghiệm ngẫu nhiên trên một trang tin tức xã hội và công bố trên Science năm 2013. Những bình luận được ngẫu nhiên cộng thêm một upvote ngay khi đăng có khả năng nhận đánh giá tích cực từ người đọc kế tiếp cao hơn 32%, và điểm cuối cùng cao hơn trung bình 25%. Ngược lại, các downvote ngẫu nhiên phần lớn được người dùng khác sửa lại. Chúng ta theo đám đông với tín hiệu tích cực nhiều hơn với tín hiệu tiêu cực.
Tóm tắt các nghiên cứu chính
| Nghiên cứu | Năm | Kết quả |
|---|---|---|
| Asch, đánh giá đường kẻ | 1951–1956 | Trả lời sai ở 36,8% lượt quan trọng trước số đông đồng thuận; một đồng minh giảm sự tuân theo xuống khoảng một phần tư |
| Milgram, Bickman & Berkowitz, góc phố | 1969 | 15 người nhìn lên: 86% người qua đường nhìn theo, 40% dừng lại |
| Goldstein, Cialdini & Griskevicius, khăn tắm khách sạn | 2008 | Thông điệp "khách của phòng này": 49,3% dùng lại so với 37,2% |
| Salganik, Dodds & Watts, MusicLab | 2006 | Số lượt tải hiển thị khiến bài hit lớn hơn và khó đoán hơn |
| Muchnik, Aral & Taylor, upvote | 2013 | Một upvote sớm làm điểm cuối cùng tăng trung bình 25% |
Vì sao "người khác đã mua" hiệu quả: năm cơ chế
- Giảm sự không chắc chắn. Khách mới không thể dùng thử sản phẩm trước khi mua. Biết rằng người khác đã mua là lựa chọn tốt nhất tiếp theo. Đây chính là ảnh hưởng mang tính thông tin.
- Giảm rủi ro cảm nhận. Nếu nhiều người đã chọn như vậy mà không gặp vấn đề, lựa chọn đó có vẻ an toàn hơn. Vì thế bằng chứng xã hội quan trọng nhất ở bước thanh toán và đăng ký, nơi rủi ro được cảm nhận rõ nhất.
- Báo hiệu sự tương đồng. Thí nghiệm khăn tắm cho thấy "những người như bạn" hay "những người trong hoàn cảnh của bạn" có sức nặng hơn một đám đông chung chung. Thông báo đến từ cùng thành phố hay cùng ngành thuyết phục hơn một con số vô danh.
- Thiết lập chuẩn mực. Khi bạn cho thấy đa số mọi người làm gì, bạn đang ngầm nói với khách điều gì là bình thường. Lựa chọn bình thường cần ít lý do biện minh hơn.
- Tích lũy dần. MusicLab và thí nghiệm upvote cho thấy tín hiệu sớm sẽ kéo theo nhiều tín hiệu hơn. Những đánh giá đầu tiên và lượt đăng ký đầu tiên có giá trị đặc biệt lớn.
Khi bằng chứng xã hội phản tác dụng
Cùng một cơ chế tâm lý có thể quay lại chống bạn. Trong một nghiên cứu tại Vườn quốc gia Rừng Hóa Đá (Petrified Forest) ở Arizona, công bố năm 2006, Cialdini và cộng sự phát hiện tấm biển nhấn mạnh rằng "nhiều du khách trước đây đã lấy gỗ hóa đá" dẫn đến tỷ lệ trộm 7,92%, trong khi tấm biển chỉ đơn giản đề nghị không lấy gỗ có tỷ lệ 1,67%. Nói rằng một hành vi xấu là phổ biến sẽ khiến nó trông như bình thường.
Một nghiên cứu năm 2007 của Wesley Schultz và cộng sự phát hiện một cái bẫy tương tự. Những hộ gia đình được cho biết họ dùng ít điện hơn hàng xóm lại tăng mức dùng lên gần mức trung bình, gọi là "hiệu ứng boomerang". Thêm một biểu tượng mặt cười (sự tán thành) đã ngăn được điều đó. Bài học cho website của bạn:
- Đừng quảng bá điều đa số làm sai ("80% khách rời đi mà không mua"). Hãy cho thấy điều đa số làm đúng.
- Kết hợp con số với sự tán thành khi có thể: một đánh giá tích cực ngắn cạnh bộ đếm hiệu quả hơn chỉ có bộ đếm.
- Con số nhỏ hoặc cũ có thể khiến sản phẩm trông kém hấp dẫn. "2 người đã mua tháng trước" có thể còn hại hơn là không hiển thị gì.
- Bằng chứng xã hội giả là rủi ro pháp lý, không chỉ là rủi ro tâm lý. Xem thống kê bằng chứng xã hội của chúng tôi để biết quy định của FTC (Mỹ) và Vương quốc Anh về đánh giá giả.
Cách áp dụng tâm lý học bằng chứng xã hội cho website
- Đặt bằng chứng ở nơi khách phân vân nhất: trang giá, biểu mẫu đăng ký, bước thanh toán và trang sản phẩm có nhiều lựa chọn.
- Cụ thể và gần gũi: "Một nhà thiết kế ở Hà Nội vừa bắt đầu dùng thử miễn phí" thuyết phục hơn "Hàng nghìn người dùng hài lòng".
- Vài tín hiệu đáng tin, không phải hàng chục: dữ liệu của Asch và nghiên cứu góc phố cho thấy chỉ vài người hiện diện đã làm được phần lớn công việc.
- Có bằng chứng sớm thật nhanh: thu thập những đánh giá và lời chứng thực đầu tiên càng sớm càng tốt, vì tín hiệu sớm lăn như quả cầu tuyết.
- Cho thấy điều đa số làm đúng và thêm sự tán thành (sao đánh giá, trích dẫn ngắn) khi có thể.
- Luôn trung thực và mới: chỉ hiển thị sự kiện thật, với thời gian trung thực.
- Đo lường: so sánh tỷ lệ chuyển đổi trước và sau trên một trang trước khi triển khai toàn website.
Cần ý tưởng? Hãy xem 27 ví dụ bằng chứng xã hội, hướng dẫn về popup bằng chứng xã hội và các chiến thuật FOMO có đạo đức này.
Câu hỏi thường gặp
Bằng chứng xã hội trong tâm lý học là gì?
Đó là xu hướng nhìn vào hành vi của người khác để quyết định điều gì là đúng, nhất là khi ta không chắc chắn và khi những người đó giống mình. Robert Cialdini phổ biến thuật ngữ này trong Influence (1984).
Ảnh hưởng xã hội mang tính thông tin và mang tính chuẩn mực khác nhau thế nào?
Ảnh hưởng mang tính thông tin là làm theo người khác vì bạn nghĩ họ biết rõ hơn. Ảnh hưởng mang tính chuẩn mực là làm theo để hòa nhập. Deutsch và Gerard mô tả sự phân biệt này năm 1955.
Dùng bằng chứng xã hội có phải là thao túng?
Không, nếu nó là thật. Đánh giá thật và hoạt động thật giúp mọi người quyết định với thông tin tốt hơn. Bộ đếm giả và đánh giá bịa đặt là lừa dối, và ở nhiều quốc gia là phạm pháp.
Bằng chứng xã hội có tác dụng với tất cả mọi người không?
Không. Trong các thí nghiệm của Asch, khoảng một phần tư người tham gia chưa bao giờ làm theo số đông. Bằng chứng xã hội mạnh nhất với khách mới đang phân vân và yếu nhất với chuyên gia tự tin.
Làm sao thêm bằng chứng xã hội vào website miễn phí?
Traffic Trance là công cụ miễn phí với một gói miễn phí duy nhất: thông báo hoạt động gần đây, số khách truy cập trực tiếp, đánh giá nổi bật và bộ đếm, cài đặt chỉ với một dòng mã. Tạo tài khoản miễn phí và chạy thông báo đầu tiên chỉ trong vài phút.
Đưa tâm lý học vào thực tế
Bảy mươi năm nghiên cứu đều chỉ về một hướng: khi không chắc chắn, ta nhìn sang người khác, và nhìn kỹ nhất vào những người giống mình. Hãy cho khách truy cập thấy bằng chứng trung thực, cụ thể và mới nhất về những gì khách hàng giống họ đang làm, đúng vào lúc họ còn do dự. Bắt đầu miễn phí với Traffic Trance và hiển thị bằng chứng xã hội thật trên website của bạn ngay hôm nay.
