"1,240 אנשים קנו את זה היום." "נועה מחיפה נרשמה הרגע." "רוב האורחים בחדר הזה משתמשים במגבות שלהם שוב." הודעות כאלה נמצאות בכל מקום ברשת, והן עובדות מסיבות שפסיכולוגים חוקרים כבר יותר משבעים שנה. ההבנה של הסיבות האלה היא ההבדל בין הוכחה חברתית שמשכנעת לבין הוכחה חברתית שמתעלמים ממנה, או שאפילו פועלת נגדכם.
המאמר הזה מסביר את הפסיכולוגיה של הוכחה חברתית על בסיס המחקרים המקוריים, ולא על בסיס מספרים שיווקיים ממוחזרים. אם אתם צריכים קודם הגדרה קצרה, קראו את מהי הוכחה חברתית? וחזרו לכאן.
מה המשמעות של הוכחה חברתית בפסיכולוגיה
רוברט צ'לדיני הפך את המונח למפורסם בספרו השפעה (Influence, 1984). ההגדרה שלו פשוטה: הוכחה חברתית היא הנטייה להחליט מה נכון על ידי בדיקה של מה שאחרים חושבים שנכון. צ'לדיני מדגיש שני תנאים שבהם האפקט חזק במיוחד:
- אי-ודאות. כשאנחנו לא יודעים מה לעשות, ההתנהגות של אחרים היא הראיה הזולה ביותר שזמינה לנו.
- דמיון. אנחנו הולכים אחרי אנשים שדומים לנו הרבה יותר מאשר אחרי אנשים שלא.
הפסיכולוגיה מבחינה גם בין שני מניעים ללכת אחרי אחרים, הבחנה שפרסמו מורטון דויטש והרולד ג'רארד ב-1955:
- השפעה חברתית מידעית: אנחנו מחקים אחרים כי אנחנו חושבים שהם יודעים משהו שאנחנו לא. "אם כל כך הרבה אנשים בחרו בתוכנית הזו, כנראה שהיא הנכונה."
- השפעה חברתית נורמטיבית: אנחנו מחקים אחרים כי אנחנו רוצים להשתלב ולהתקבל. "אנשים כמוני עושים את זה."
התראה על רכישה אחרונה מפעילה בעיקר את המניע הראשון: היא נותנת מידע למבקר מהסס. הודעה כמו "הצטרפו ל-3,000 מעצבים שמשתמשים בתבנית הזו" נשענת על השני: היא אומרת למבקר מה הקבוצה שלו עושה.
המחקר שמאחורי ההוכחה החברתית
ניסויי הקווים של אש: אפילו המובן מאליו מתכופף
בתחילת שנות החמישים ביקש סולומון אש ממשתתפים לומר איזה משלושה קווים זהה באורכו לקו ייחוס. המשימה הייתה קלה: כשענו לבד, אנשים טעו בפחות מ-1% מהמקרים. אבל כשהמשתתף האמיתי ענה אחרי קבוצה של שותפי ניסוי שכולם נתנו את אותה תשובה שגויה, הוא הצטרף לרוב הטועה ב-36.8% מהניסיונות הקריטיים. כרבע מהמשתתפים לא נכנעו אף פעם.
שני פרטים חשובים למשווקים. הראשון הוא הגודל: מול מתנגד אחד שיעור הטעויות היה 3.6%; מול שניים 13.6%; מול שלושה 31.8%; רוב גדול יותר כמעט לא הוסיף. השני: בעל ברית אחד שינה הכול. כשאדם נוסף נתן את התשובה הנכונה, המשתתפים התיישרו עם הרוב רק כרבע מהפעמים. אש סיכם את התוצאות לקהל הרחב ב-Scientific American ב-1955.
ניסוי פינת הרחוב: קהל מושך קהל
ב-1968 הציבו סטנלי מילגרם, לאונרד ביקמן ולורנס ברקוביץ קבוצות של 1 עד 15 אנשים על מדרכה עמוסה בניו יורק, כולם בוהים בחלון בקומה השישית שבו לא קרה דבר. הם צילמו 1,424 עוברים ושבים. כשאדם אחד הביט למעלה, 4% מהעוברים נעצרו ו-42% הרימו גם הם את המבט. עם קבוצה של 15, נעצרו 40% והביטו למעלה 86%. הדבר היחיד שהשתנה היה כמה אנשים כבר עשו את זה.
ניסוי המגבות: "אנשים כמוך" מנצח את "הצילו את כדור הארץ"
נוח גולדשטיין, רוברט צ'לדיני ולדס גריסקביציוס בדקו את הכרטיסים שבהם בתי מלון מבקשים מאורחים להשתמש שוב במגבות (המחקר פורסם ב-2008). כרטיס שאמר שרוב האורחים משתמשים שוב במגבות הוביל לשיעור שימוש חוזר של 44.1%, לעומת 35.1% בהודעה הסביבתית הרגילה. כרטיס שדיבר על רוב האורחים ששהו בחדר הזה בדיוק הגיע ל-49.3%, לעומת 37.2% בהודעה הרגילה באותו ניסוי. ככל שקבוצת הייחוס קרובה יותר, ההשפעה חזקה יותר.
MusicLab: הפופולריות קובעת מה יהפוך לפופולרי
במחקר שפורסם ב-Science ב-2006 בנו מתיו סלגניק, פיטר דודס ודנקן ווטס "שוק מוזיקה" מקוון עם 48 שירים לא מוכרים ו-14,341 משתתפים. חלקם ראו רק את שמות השירים; אחרים ראו גם כמה פעמים כל שיר הורד, באחד משמונה "עולמות" נפרדים. הצגת מספר ההורדות הפכה את ההצלחה לגם פחות שוויונית וגם פחות צפויה. האיכות עדיין שיחקה תפקיד (השירים הטובים ביותר כמעט לא נכשלו והגרועים כמעט לא הצליחו), אבל כל תוצאה אחרת הייתה אפשרית.
הצבעות חיוביות: הצבעה מוקדמת אחת יוצרת כדור שלג
לב מוצ'ניק, סינאן ארל ושון טיילור ערכו ניסוי אקראי באתר חדשות חברתי ופרסמו אותו ב-Science ב-2013. תגובות שקיבלו באקראי הצבעה חיובית נוספת ברגע הפרסום היו בסיכוי גבוה ב-32% לקבל דירוג חיובי מהקורא הבא, והציון הסופי שלהן היה בממוצע גבוה ב-25%. לעומת זאת, הצבעות שליליות אקראיות תוקנו ברובן על ידי משתמשים אחרים. אנחנו הולכים אחרי העדר באותות חיוביים יותר מאשר בשליליים.
המחקרים המרכזיים במבט אחד
| מחקר | שנה | מה הראה |
|---|---|---|
| אש, שיפוט קווים | 1951–1956 | תשובות שגויות ב-36.8% מהניסיונות הקריטיים מול רוב מאוחד; בעל ברית אחד הוריד את הקונפורמיות לכרבע |
| מילגרם, ביקמן וברקוביץ, פינת הרחוב | 1969 | 15 אנשים מביטים למעלה: 86% מהעוברים הביטו, 40% נעצרו |
| גולדשטיין, צ'לדיני וגריסקביציוס, מגבות במלון | 2008 | הודעת "אורחי החדר הזה": 49.3% שימוש חוזר לעומת 37.2% |
| סלגניק, דודס ווטס, MusicLab | 2006 | הורדות גלויות הפכו להיטים לגדולים יותר ולפחות צפויים |
| מוצ'ניק, ארל וטיילור, הצבעות חיוביות | 2013 | הצבעה חיובית מוקדמת אחת העלתה את הציון הסופי ב-25% בממוצע |
למה "אחרים קנו את זה" עובד: חמישה מנגנונים
- זה מקטין אי-ודאות. מבקר חדש לא יכול לנסות את המוצר לפני הקנייה. הידיעה שאחרים קנו היא התחליף הטוב ביותר. זו השפעה מידעית בפעולה.
- זה מוריד את הסיכון הנתפס. אם הרבה אנשים עשו את אותה בחירה ושום דבר רע לא קרה, הבחירה מרגישה בטוחה יותר. לכן הוכחה חברתית חשובה במיוחד בתשלום ובהרשמה, שם הסיכון מורגש הכי הרבה.
- זה מאותת על דמיון. ניסוי המגבות מראה ש"אנשים כמוך" או "אנשים במצב שלך" שוקלים יותר מהמון כללי. התראה מאותה עיר או מאותו תחום משכנעת יותר ממספר אנונימי.
- זה קובע נורמה. כשאתם מראים מה רוב האנשים עושים, אתם אומרים בשקט למבקר מה נורמלי. בחירות נורמליות דורשות פחות הצדקה.
- זה מצטבר. MusicLab וניסוי ההצבעות מראים שאותות מוקדמים מושכים עוד אותות. הביקורות הראשונות וההרשמות הראשונות שוות יותר ממה שנראה.
מתי הוכחה חברתית פועלת הפוך
אותה פסיכולוגיה יכולה לפעול נגדכם. במחקר בפארק הלאומי פטריפייד פורסט באריזונה שפורסם ב-2006, צ'לדיני ועמיתיו מצאו ששלט שהדגיש ש"מבקרים רבים בעבר לקחו עץ מאובן" הוביל ל-7.92% גניבות, ואילו שלט שפשוט ביקש לא לקחת עץ נשאר על 1.67%. כשאומרים שהתנהגות רעה נפוצה, היא נראית נורמלית.
מחקר של וסלי שולץ ועמיתיו מ-2007 מצא מלכודת דומה. משקי בית שנאמר להם שהם צורכים פחות אנרגיה משכניהם הגדילו את הצריכה לכיוון הממוצע, "אפקט בומרנג". הוספת פרצוף מחייך (הבעת אישור) עצרה את זה. לקחים לאתר שלכם:
- אל תפרסמו את מה שרוב האנשים עושים לא נכון ("80% מהמבקרים עוזבים בלי לקנות"). הראו את מה שהרוב עושה נכון.
- שלבו מספרים עם הבעת אישור כשאפשר: ביקורת חיובית קצרה ליד מונה עובדת טוב יותר ממונה לבד.
- מספרים קטנים או ישנים עלולים לאותת על חוסר פופולריות. "2 אנשים קנו את זה בחודש שעבר" עלול להזיק יותר מאשר לא להציג כלום.
- הוכחה חברתית מזויפת היא סיכון משפטי, לא רק פסיכולוגי. ראו את הנתונים על הוכחה חברתית שלנו לגבי הכללים של ה-FTC ושל בריטניה על ביקורות מזויפות.
איך ליישם את הפסיכולוגיה של הוכחה חברתית באתר
- שימו את ההוכחה במקום שבו ההיסוס בשיאו: עמודי מחירים, טופסי הרשמה, תשלום ועמודי מוצר עם הרבה אפשרויות.
- היו ספציפיים וקרובים: "מעצבת מבאר שבע התחילה עכשיו ניסיון חינמי" עדיף על "אלפי משתמשים מרוצים".
- מעט אותות אמינים, לא עשרות: הנתונים של אש וניסוי פינת הרחוב מרמזים שקומץ אנשים גלויים עושה את רוב העבודה.
- השיגו הוכחות מוקדמות מהר: אספו מוקדם את הביקורות וההמלצות הראשונות, כי אותות מוקדמים מתגלגלים לכדור שלג.
- הראו מה הרוב עושה נכון והוסיפו הבעת אישור (כוכבים, ציטוטים קצרים) כשאפשר.
- שמרו על אמת ועדכניות: רק אירועים אמיתיים, עם זמנים כנים.
- מדדו: השוו המרות לפני ואחרי בעמוד אחד לפני שמרחיבים לכל האתר.
צריכים רעיונות? עיינו ב-27 דוגמאות להוכחה חברתית, במדריך שלנו לפופאפים של הוכחה חברתית ובטקטיקות FOMO אתיות.
שאלות נפוצות
מהי הוכחה חברתית בפסיכולוגיה?
זו הנטייה להסתכל על מה שאחרים עושים כדי להחליט מה נכון, במיוחד כשאנחנו לא בטוחים וכשהאחרים דומים לנו. רוברט צ'לדיני הפך את המונח לפופולרי בספר Influence (1984).
מה ההבדל בין השפעה חברתית מידעית לנורמטיבית?
השפעה מידעית פירושה ללכת אחרי אחרים כי אתם חושבים שהם יודעים יותר. השפעה נורמטיבית פירושה ללכת אחריהם כדי להשתלב. דויטש וג'רארד תיארו את ההבחנה ב-1955.
האם שימוש בהוכחה חברתית הוא מניפולציה?
לא, כשהיא אמיתית. ביקורות אמיתיות ופעילות אמיתית עוזרות לאנשים להחליט עם מידע טוב יותר. מונים מזויפים וביקורות מומצאות הם הטעיה, ובמדינות רבות גם בלתי חוקיים.
האם הוכחה חברתית עובדת על כולם?
לא. בניסויים של אש כרבע מהמשתתפים לא נכנעו אף פעם. הוכחה חברתית חזקה במיוחד אצל מבקרים חדשים ומהססים וחלשה במיוחד אצל מומחים בטוחים בעצמם.
איך להוסיף הוכחה חברתית לאתר בחינם?
Traffic Trance הוא כלי חינמי עם תוכנית חינמית אחת: התראות על פעילות אחרונה, מונה מבקרים בזמן אמת, הבלטת ביקורות ומונים, שמותקנים בשורת קוד אחת. פתחו חשבון חינמי והפעילו את ההתראה הראשונה שלכם תוך דקות.
תנו לפסיכולוגיה לעבוד בשבילכם
שבעים שנות מחקר מצביעות לאותו כיוון: כשאנחנו לא בטוחים אנחנו מסתכלים על אחרים, ובעיקר על אנשים שדומים לנו. תנו למבקרים שלכם הוכחות כנות, ספציפיות ועדכניות למה שלקוחות כמוהם עושים, בדיוק ברגע שהם מהססים. התחילו בחינם עם Traffic Trance והציגו הוכחה חברתית אמיתית באתר שלכם עוד היום.
