Sosyal kanıt psikolojisi: Neden işe yarar?

"Bugün 1.240 kişi bunu satın aldı." "İzmir'den Elif az önce kaydoldu." "Bu odada kalan misafirlerin çoğu havlusunu tekrar kullanıyor." Bu tür mesajlar internetin her yerinde ve psikologların yetmiş yılı aşkın süredir incelediği nedenlerle işe yarıyor. Bu nedenleri anlamak, ikna eden sosyal kanıtla görmezden gelinen ya da ters tepen sosyal kanıt arasındaki farkı belirler.

Bu yazı, sosyal kanıt psikolojisini geri dönüştürülmüş pazarlama rakamlarıyla değil, orijinal araştırmalarla açıklıyor. Önce kısa bir tanıma ihtiyacınız varsa Sosyal kanıt nedir? yazımızı okuyup buraya dönün.

Psikolojide sosyal kanıt ne demek?

Robert Cialdini bu kavramı İknanın Psikolojisi (Influence, 1984) kitabıyla ünlü yaptı. Tanımı basit: sosyal kanıt, neyin doğru olduğuna başkalarının neyi doğru bulduğuna bakarak karar verme eğilimidir. Cialdini, etkinin en güçlü olduğu iki koşulun altını çizer:

• Belirsizlik. Ne yapacağımızı bilmediğimizde başkalarının davranışı elimizdeki en ucuz kanıttır.
• Benzerlik. Bize benzeyen insanları, benzemeyenlere göre çok daha fazla takip ederiz.

Psikoloji, başkalarını takip etmenin iki farklı nedenini de ayırt eder. Bu ayrımı Morton Deutsch ve Harold Gerard 1955'te yayımladı:

• Bilgisel sosyal etki: Başkalarını, bizim bilmediğimiz bir şeyi bildiklerini düşündüğümüz için taklit ederiz. "Bu kadar kişi bu paketi seçtiyse muhtemelen doğrusu budur."
• Normatif sosyal etki: Başkalarını, gruba uymak ve kabul görmek istediğimiz için taklit ederiz. "Benim gibi insanlar bunu yapıyor."

Yeni satın alma bildirimi daha çok ilk nedeni tetikler: kararsız ziyaretçiye bilgi verir. "Bu şablonu kullanan 3.000 tasarımcıya katılın" gibi bir mesaj ise ikinciye dayanır: ziyaretçiye kendi grubunun ne yaptığını söyler.

Sosyal kanıtın arkasındaki araştırmalar

Asch'ın çizgi deneyleri: apaçık olan bile eğilir

1950'lerin başında Solomon Asch, katılımcılardan üç çizgiden hangisinin bir referans çizgiyle aynı uzunlukta olduğunu söylemelerini istedi. Görev kolaydı: tek başına cevap verenler vakaların %1'inden azında hata yaptı. Ancak gerçek katılımcı, hepsi aynı yanlış cevabı veren bir grup suç ortağından sonra cevap verdiğinde, kritik denemelerin %36,8'inde yanlış çoğunluğa katıldı. Katılımcıların yaklaşık dörtte biri ise hiç boyun eğmedi.

Pazarlamacılar için iki ayrıntı önemli. Birincisi büyüklük: tek bir karşı görüşte hata oranı %3,6, iki kişide %13,6, üç kişide %31,8 oldu; daha büyük çoğunluklar pek bir şey eklemedi. İkincisi, tek bir müttefik her şeyi değiştirdi: başka biri doğru cevabı verdiğinde katılımcılar yaklaşık dörtte bir oranında uyum gösterdi. Asch bu sonuçları 1955'te geniş okur kitlesi için Scientific American'da özetledi.

Sokak köşesi çalışması: kalabalık kalabalığı çeker

1968'de Stanley Milgram, Leonard Bickman ve Lawrence Berkowitz, New York'ta kalabalık bir kaldırıma 1 ila 15 kişilik gruplar yerleştirdi. Hepsi, hiçbir şey olmayan altıncı kattaki bir pencereye bakıyordu. 1.424 yaya kayda alındı. Tek kişi yukarı baktığında yayaların %4'ü durdu, %42'si de yukarı baktı. 15 kişilik grupta yayaların %40'ı durdu, %86'sı yukarı baktı. Değişen tek şey, bunu zaten yapan insan sayısıydı.

Havlu çalışması: "Sizin gibi insanlar", "Gezegeni kurtarın"ı yener

Noah Goldstein, Robert Cialdini ve Vladas Griskevicius, otellerin misafirlerden havlularını tekrar kullanmalarını istediği kartları test etti (2008'de yayımlandı). Misafirlerin çoğunun havlusunu tekrar kullandığını söyleyen kart %44,1 tekrar kullanım sağladı; standart çevre mesajında bu oran %35,1'di. Tam da bu odada kalmış misafirlerin çoğundan söz eden kart %49,3'e ulaştı; o deneydeki standart mesaj %37,2'de kaldı. Referans grup ne kadar yakınsa etki o kadar güçlü.

MusicLab: popülerlik neyin popüler olacağını belirler

2006'da Science'ta yayımlanan bir çalışmada Matthew Salganik, Peter Dodds ve Duncan Watts, 48 bilinmeyen şarkı ve 14.341 katılımcıyla çevrim içi bir "müzik pazarı" kurdu. Bazı katılımcılar yalnızca şarkı adlarını, diğerleri ise sekiz ayrı "dünyadan" birinde her şarkının kaç kez indirildiğini de gördü. İndirme sayılarını göstermek, başarıyı hem daha eşitsiz hem de daha öngörülemez yaptı. Kalite yine önemliydi (en iyi şarkılar nadiren kötü, en kötüleri nadiren iyi sonuç aldı), ama geri kalan her şey mümkündü.

Beğeni oyları: erken gelen tek oy çığ gibi büyür

Lev Muchnik, Sinan Aral ve Sean Taylor bir sosyal haber sitesinde rastgele kontrollü bir deney yaptı ve 2013'te Science'ta yayımladı. Paylaşıldığı anda rastgele bir ek olumlu oy alan yorumların bir sonraki okuyucudan olumlu oy alma olasılığı %32 daha yüksekti ve nihai puanları ortalama %25 daha yüksek oldu. Rastgele olumsuz oylar ise büyük ölçüde diğer kullanıcılar tarafından düzeltildi. Olumlu sinyallerde sürüyü, olumsuzlara göre daha çok takip ediyoruz.

Temel çalışmalar bir bakışta

"Başkaları bunu aldı" neden işe yarar: beş mekanizma

1. Belirsizliği azaltır. İlk kez gelen ziyaretçi ürününüzü almadan önce deneyemez. Başkalarının aldığını görmek en iyi ikinci seçenektir. Bu, bilgisel etkinin ta kendisidir.
2. Algılanan riski düşürür. Çok kişi aynı seçimi yaptıysa ve bir sorun çıkmadıysa, seçim daha güvenli hissettirir. Bu yüzden sosyal kanıt, riskin en yüksek hissedildiği ödeme ve kayıt adımlarında en çok işe yarar.
3. Benzerlik sinyali verir. Havlu çalışması, "sizin gibi insanlar" ya da "sizin durumunuzdaki insanlar" ifadesinin genel bir kalabalıktan daha ağır bastığını gösteriyor. Aynı şehirden ya da sektörden gelen bir bildirim, anonim bir rakamdan daha ikna edicidir.
4. Bir norm belirler. Çoğunluğun ne yaptığını gösterdiğinizde, ziyaretçiye neyin normal olduğunu sessizce söylersiniz. Normal seçimler daha az gerekçe ister.
5. Birikir. MusicLab ve oy deneyi, erken sinyallerin daha fazlasını çektiğini gösteriyor. İlk yorumlar ve ilk kayıtlar orantısız derecede değerlidir.

Sosyal kanıt ne zaman ters teper?

Aynı psikoloji aleyhinize de çalışabilir. Arizona'daki Petrified Forest Ulusal Parkı'nda yapılan ve 2006'da yayımlanan bir çalışmada Cialdini ve meslektaşları, "geçmişte pek çok ziyaretçi taşlaşmış odun götürdü" vurgusu yapan bir tabelanın %7,92 hırsızlığa yol açtığını, odun götürülmemesini basitçe rica eden tabelanın ise %1,67'de kaldığını buldu. Kötü bir davranışın yaygın olduğunu söylemek onu normal gösterir.

Wesley Schultz ve meslektaşlarının 2007 tarihli çalışması benzer bir tuzak buldu. Komşularından daha az enerji kullandığı söylenen haneler tüketimlerini ortalamaya doğru artırdı: bir "bumerang etkisi". Gülen yüz (onay) eklemek bunu durdurdu. Web siteniz için dersler:

• Çoğunluğun yanlış yaptığını duyurmayın ("Ziyaretçilerin %80'i satın almadan çıkıyor"). Çoğunluğun doğru yaptığını gösterin.
• Mümkünse rakamları onayla birleştirin: sayacın yanında kısa ve olumlu bir yorum, tek başına sayaçtan daha iyi çalışır.
• Küçük ya da eski rakamlar popüler olmadığınızı ima edebilir. "Geçen ay 2 kişi bunu aldı" hiçbir şey göstermemekten daha çok zarar verebilir.
• Sahte sosyal kanıt yalnızca psikolojik değil, hukuki bir risktir. Sahte yorumlarla ilgili FTC ve Birleşik Krallık kuralları için sosyal kanıt istatistikleri yazımıza bakın.

Sosyal kanıt psikolojisini sitenizde nasıl uygularsınız?

1. Kanıtı belirsizliğin zirve yaptığı yere koyun: fiyat sayfaları, kayıt formları, ödeme adımı ve çok seçenekli ürün sayfaları.
2. Somut ve tanıdık olsun: "Ankara'dan bir tasarımcı az önce ücretsiz denemeye başladı", "Binlerce mutlu kullanıcı"dan daha etkilidir.
3. Onlarca değil, birkaç güvenilir sinyal kullanın: Asch'ın verileri ve sokak köşesi çalışması, görünür birkaç kişinin işin çoğunu yaptığını gösteriyor.
4. Erken kanıtı hızlı toplayın: ilk yorumlarınızı ve referanslarınızı erkenden toplayın, çünkü erken sinyaller çığ gibi büyür.
5. Çoğunluğun doğru yaptığını gösterin ve mümkün olduğunda onay ekleyin (yıldızlar, kısa alıntılar).
6. Gerçek ve güncel tutun: yalnızca gerçek olaylar, dürüst zaman damgalarıyla.
7. Ölçün: tüm siteye yaymadan önce tek bir sayfada öncesi ve sonrası dönüşümü karşılaştırın.

Fikir mi lazım? 27 sosyal kanıt örneğimize, sosyal kanıt pop-up rehberimize ve bu etik FOMO taktiklerine göz atın.

Sık sorulan sorular

Psikolojide sosyal kanıt nedir?

Neyin doğru olduğuna karar vermek için başkalarının ne yaptığına bakma eğilimidir; özellikle emin olmadığımızda ve o kişiler bize benzediğinde güçlenir. Robert Cialdini bu terimi Influence (1984) ile yaygınlaştırdı.

Bilgisel ve normatif sosyal etki arasındaki fark nedir?

Bilgisel etki, başkalarının daha iyi bildiğini düşündüğünüz için onları takip etmektir. Normatif etki ise gruba uymak için takip etmektir. Deutsch ve Gerard bu ayrımı 1955'te tanımladı.

Sosyal kanıt kullanmak manipülasyon mudur?

Gerçekse hayır. Gerçek yorumlar ve gerçek etkinlik, insanların daha iyi bilgiyle karar vermesine yardım eder. Sahte sayaçlar ve uydurma yorumlar ise yanıltıcıdır ve birçok ülkede yasa dışıdır.

Sosyal kanıt herkeste işe yarar mı?

Hayır. Asch'ın deneylerinde katılımcıların yaklaşık dörtte biri hiç uyum göstermedi. Sosyal kanıt, kararsız ve ilk kez gelen ziyaretçilerde en güçlü, kendinden emin uzmanlarda en zayıftır.

Siteme ücretsiz olarak nasıl sosyal kanıt ekleyebilirim?

Traffic Trance, tek bir ücretsiz planı olan ücretsiz bir araçtır: son etkinlik bildirimleri, canlı ziyaretçi sayısı, öne çıkan yorumlar ve sayaçlar, tek satır kodla kurulur. Ücretsiz hesabınızı oluşturun ve ilk bildiriminizi dakikalar içinde yayına alın.

Psikolojiyi işe koşun

Yetmiş yıllık araştırma aynı yönü gösteriyor: emin olmadığımızda başkalarına bakarız ve en çok da bize benzeyenlere. Ziyaretçilerinize, tam tereddüt ettikleri anda, kendileri gibi müşterilerin ne yaptığına dair dürüst, somut ve güncel kanıtlar sunun. Traffic Trance ile ücretsiz başlayın ve bugün sitenizde gerçek sosyal kanıt gösterin.